Hemmeligheten bak Telias nye og bedre faktura

Det var like før Telia Danmark fjernet viktig informasjon fra fakturaene, noe som kunne ha fått store konsekvenser. En eyetracking-analyse fikk dem heldigvis tilbake på rett spor.

jane_poulsen2_stralfors_vnn_875x580.jpg

– I bedrifter som får mange spørsmål om fakturaen, kan det være nyttig å bruke eyetracking for å få en bedre forståelse av hva kundene faktisk ser på, sier Jane Poulsen.

Selskapet

Telia Danmark leverer telefoni-, internett- og tv-tjenester til privatpersoner og bedrifter. Selskapet er en del av svensk-finske TeliaSonera, som er et av Nordens største telekom-selskaper. 

Utfordringen

Telia Danmark ville videreutvikle designen på fakturaene. For å være trygge på at endringene var på linje med kundenes tankegang, ønsket de å teste de nye fakturaene. 

Løsningen

Jane Poulsen, som tidligere hadde ansvar for fakturaene i Telia, hørte om eyetracking på PostNord Stralfors Smarter Communication Day 2012 i København. Hun kontaktet PostNord Stralfors, som gjennomførte en eyetracking-undersøkelse av tre forskjellige fakturaer – én fra Telia mobil, én fra Telia bredbånd og én fra Call me, som er et lavprissøsterselskap til Telia i Danmark. 

Resultatet

Før eyetracking-analysen lurte Telia på om de skulle ta bort noe av innholdet på fakturaen. Analysen viste imidlertid at informasjonen ikke skulle fjernes, men at den burde gjøres tydeligere.

– Det var en viktig lærepenge for oss. Hvis vi ikke hadde gjennomført undersøkelsen, kunne det ha fått uheldige konsekvenser, sier Jane Poulsen.

Til tross for at Poulsen hadde hatt ansvaret for fakturaene hos Telia i ti år, ble hun overrasket også av andre deler av resultatet. Fakturaene fra Telia mobil og søsterselskapet Call me var nøyaktig like. Den eneste forskjellen var Call me-logoen, som er rød og litt større enn Telias diskré, lilla logo. Det interessante var at flere så på Call me-logoen enn på Telias logo.

De oppdaget også at Telias mobilfaktura var lettere å forstå enn bredbåndsfakturaen, som nederst på regningen hadde viktig betalingsinformasjon som ingen leste. Ved å endre bredbåndsfakturaen etter samme mønster som mobilfakturaen fikk de ordnet problemet.

– Av og til er det de små detaljene som gjør utslaget. Analysen viste at ingen leste informasjonen helt nederst, fordi det var et stort mellomrom først, sier Jane Poulsen.
Undersøkelsen bekreftet de fleste forandringene som Jane Poulsen og kollegaene hennes hadde tenkt å gjennomføre på fakturaene.

– Resultatet kom direkte og bekreftet at vi var på rett vei. De forestillingene vi hadde om layouten, stemte i stor grad overens med resultatene vi fikk. Da ble vi sikrere på hva vi skulle legge vekt på under utviklingen av fakturaen.

De lærte seg blant annet også at det som står nederst på fakturaen, ikke blir lest av mottakerne – bare det som står øverst. På den måten ble Jane Poulsen og kollegaene på det rene med at de måtte flytte opp det som skal leses, for eksempel ved hjelp av grafiske elementer som bokser øverst i fakturaen.

– Vi er overbevist om at det vi har lært, har gitt oss bedre forståelse for kundene. Det var nyttig lærdom å se hva kundene bare kikket på, og hva de faktisk leste. Vi fikk ideer til hvordan vi kan lage en helt ny regning, og når vi nå gjør endringer, har vi hele tiden dette i bakhodet. 

Fremtiden

Jane Poulsen har en idé om å utvikle purrebrevet som blir sendt ut til dem som har glemt å betale fakturaen.

– Jeg drømmer om å lage en humoristisk variant av purrebrevet. Jeg ser for meg noe illustrativt, som en tegneseriestripe som viser at telefonen ikke fungerer når regningen ikke er betalt. Den forandringen har jeg imidlertid ikke tenkt å innføre uten å gjøre en eyetracking først. Det er for dyrt å forandre på layouten uten først å vite om kunden kommer til å oppfatte budskapet.