SJs kunder ser verdi i å få noe håndfast

Daglig reiser 100 000 kunder med det svenske jernbaneselskapet SJ. Hver reise gir medlemmene poeng i kundeprogrammet SJ Prio og mulighet til å benytte seg av diverse tilbud. For å styrke kundeopplevelsen ytterligere jobber SJ aktivt med å kundetilpasse kommunikasjonen.

Peter_Magnusson_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Peter Magnusson. Bilde: Kasper Dudzik.

Selskapet

SJ er et aksjeselskap som er eid av den svenske staten. Selskapets oppgave er å drive lønnsom persontrafikk i egen regi og på oppdrag av andre. Hver dag går det cirka 800 avganger til vel 160 stasjoner som strekker seg fra Narvik i Nord-Norge til den danske hovedstaden.

Alle de reisende har mulighet til å melde seg inn i SJ Prio. Avhengig av hvor mye de reiser, får medlemmene tilgang til forskjellige fordeler, for eksempel en gratis kaffe i spisevognen, tilgang til SJs lounge og diverse tilbud.

Utfordringen

I 2006 bestemte SJ at de skulle jobbe mer aktivt med å spesialtilpasse kundekommunikasjonen. Det første steget var å bytte kundekommunikasjonssystem.

– Vi hadde en veldig bred kundegruppe, og vi hadde behov for å segmentere tilbudene og kommunisere mer direkte med hver enkelt kunde. Det sier Peter Magnusson, som er markedskommunikator i SJ.
De ønsket seg også en enklere og raskere metode for å justere de utsendelsene som blir sendt i posten til SJ Prio-medlemmene.

– Vi ville bort fra de tidligere A4-brevene i svart-hvitt og gå over til en mer kreativ løsning som er lett å tilpasse til de ulike målgruppene. Utfordringen var først og fremst at vi måtte lære oss å tenke nytt, med både designen og tonen i kommunikasjonen. Vi måtte imidlertid også kunne legge inn nye kundegrupper i systemet på egen hånd, sier Peter Magnusson.

Løsningen

I samarbeid med PostNord PostNord Strålfors ble det utarbeidet en ny layout til de fysiske kundeutsendelsene. Nye SJ Prio-medlemmer får tilsendt et velkomstbrev med medlemskort i posten. Deretter blir det sendt ut nye utsendelser når kunden oppgraderer til neste nivå.

Peter Magnusson forklarer:
– SJ Prio har tre forskjellige nivåer: hvitt for nye medlemmer, grått for dem som reiser litt oftere, og svart for dem som reiser hyppig. Vi sender ut cirka 30 ulike varianter av utsendelsene to ganger i uken, pluss en del sesongavhengige kampanjer.

Velkomstbrevet er A4 og digitalprintet i fire farger, og med medlemskortet festet på brevet. Utsendelsene til de andre nivåene og spesielle kampanjer er for øyeblikket en A5-brosjyre i fire farger med tekst og bilder på alle sidene.

– Siden medlemskortene skal sendes uansett, ville vi sørge for at de ble pent innpakket. Utsendelsene er en viktig del av kundekommunikasjonen, som ellers hovedsakelig når kundene via e-post og tekstmeldinger, sier Peter Magnusson.

Til arbeidet med å utforme de nye designmalene har de fått hjelp av et eksternt kommunikasjonsbyrå. Byrået utarbeider også forslag til innholdet i utsendelsene.

Per-Ola Nylund, Senior Account Manager i PostNord PostNord Strålfors, har hjulpet SJ med arbeidet med kundekommunikasjonen i PostNord PostNord Strålfors Access, og å utvikle en spesialløsning for å feste kundekortet på utsiden av brosjyren.

– Hvordan vi plasserer kortene, er unikt for dette oppdraget. For å klare å feste kortene til fremsiden av A5-brosjyren har vi måttet foreta noen spesialjusteringer i maskinene.

Resultatet

Målet med det nye kundeprogrammet var å få 500 000 medlemmer i SJ Prio på tre år.
– Det målet nådde vi mye raskere enn ventet, allerede høsten 2013. Nå har vi vel én million medlemmer, sier Peter Magnusson.

– Vi har ikke analysert grundig eller målt resultatet av endringene ennå, men vi er overbevist om at kundene setter like stor pris på de nye utsendelsene som vi gjør. Det blir en helt annen følelse og opplevelse med fire farger og bilder i en brosjyre enn med et svart-hvitt brev.

Overgangen til nytt kundekommunikasjonssystem har også ført med seg en positiv forandring for dem som arbeider med å utarbeide SJ Prio-kampanjene.

– Access er svært enkelt og logisk å jobbe i. Vi trenger bare plassere tekst og bilder og trykke på Ferdig-knappen. Før vi fikk Access måtte vi få hjelp av PostNord PostNord Strålfors med dette, men nå kan vi gjøre det når vi vil og svært tett innpå produksjonsdatoen. Den smidige prosessen gjør at vi tør å teste ut nye kampanjer på en helt annen måte enn tidligere.

Fremtiden

Som så mange andre bedrifter kommer SJ til å fortsette med å kombinere fysiske utsendelser med digital kommunikasjon.

– Forbrukernes atferd forandrer seg hele tiden, og ingen vet hvor lenge kundene vil oppleve det som verdifullt å ha et medlemskort i form av et plastkort i lommeboken. Mange av kundene våre ser en verdi i å få noe fysisk i hånden.

– Akkurat nå ser vi nærmere på muligheten for å gjøre noe morsommere ut av konvoluttene som medlemskortene og tilbudene blir sendt ut i, sier Peter Magnusson.