En-til-en med alle kundene

For det svenske e-handelsselskapet Ellos har den gode kundedialogen alltid stått sentralt i markedsføringen.
– Det går helt tilbake til da vi var et rendyrket postordreselskap. Relevant kommunikasjon basert på analyser og god databehandling, ligger i DNA-et vårt, sier Magnus Axelsson, Customer & Market Intelligence Manager for Ellos.

875x580_Magnus_A_Ellos.jpg

"I byggeperioden har vi flyttet mye på oss, så av og til er det nesten vanskelig å finne den man skal ha tak i. Men når alt er ferdig, vil vi ha et fint og moderne kontor som er tilpasset dagens virksomhet", forteller Magnus Axelsson.

Som for alle andre postordrebedrifter har internett og e-handel ført til en liten revolusjon for Ellos.

– Nettet fungerer virkelig bra for oss. Der er alt målbart, og alle tendenser og muligheter fremtrer umiddelbart. Nettet gir tydelige svar, sier Magnus Axelsson.
Tidligere, da alle kundene fikk katalogen og en kupong som de sendte inn bestillingen på, var det vanskeligere å forstå hva de mente og følte. Vi kunne måle generelle holdninger, og vi fikk en viss tilbakemelding gjennom kundeavdelingen.

– Én katalog til mange var opplegget vårt i mange år, men det sto mer og mer klart for oss at vi ikke kunne jobbe med segmenterte budskap på den måten. I dag er vi heldigvis fremme ved en-til-en, sier Magnus Axelsson.

En-til-en med alle kundene

Ellos har nylig investert i et system for kampanjebehandling, Adobe Campaign Manager (del av Adobe Marketing Cloud), som gjør det mulig å aktivere en-til-en-kommunikasjon og hendelsesstyrt kommunikasjon mot alle kunder, i alle kanaler.

– Per i dag har vi flere millioner kunder som vi snakker med mer eller mindre regelmessig, forteller Magnus Axelsson.

– De nye systemene gjør det mulig for oss å generere aktuelle kampanjer ut fra kunnskap, atferd og preferanser. Vi kan gi hver enkelt kunde nettopp de tilbudene han eller hun vil ha, i den kanalen som vedkommende foretrekker.

Utviklingen mot hendelsesstyrt markedsføring ligger i tiden, og mange bedrifter har begynt å se på mulige løsninger. Hvorfor Ellos valgte å ta steget akkurat nå, har flere forklaringer.

– Det var en kombinasjon av at vi fikk nye eiere for et par år siden, og at vi trengte å bytte ut nesten hele maskinparken, forteller Magnus Axelsson. Han fortsetter:
– Dessuten var de rette dataene og den rette tankegangen allerede på plass. Vi har alltid levd med en stor kundedatabase, og vi har målt og analysert store datamengder. Kombinert med de mange dyktige markedsføringsmenneskene vi har, var dette et godt utgangspunkt for oss.

Kjapp mote og e-handel

Magnus Axelsson peker også på en motebransje i endring. Trender som "fast fashion" med konstante nyheter og høy omsetning på kolleksjonene, i kombinasjon med e-handel har ført til at kataloger som utgis to ganger i året, ganske enkelt ikke er aktuelle lenger. Det har gjort at den klassiske katalogen har forsvunnet og blitt erstattet av en såkalt magalog – en krysning mellom magasin og katalog som bygger opp varemerket og gir kundene inspirasjon og kunnskap.

– Selvsagt kan man fortsatt finne varer og priser i den, men de fleste kundene har for lengst gått over til å handle på nettet, sier Magnus Axelsson.

Per i dag er det ingen andre aktører som jobber nøyaktig slik som Ellos. Og ikke alle de verktøyene som Magnus Axelsson og hans kollegaer ønsker seg, er utviklet ennå. Han er likevel sikker i sin sak:
– Vi er overbevist om at dette er riktig. Vi kommer selvsagt til å måle og evaluere alt vi gjør, men det er overhodet ikke aktuelt å gå tilbake til den gamle måten å jobbe på, sier han.

Overgangen fra kampanje til program gjør markedsføringsarbeidet til noe som pågår hele tiden. Inntektene skapes hver dag, 24 timer i døgnet, og det forekommer sjelden store overraskelser. På lang sikt kan det selvsagt gå mer eller mindre bra, men det blir ikke den samme, neglebitende spenningen som med tradisjonelle kampanjer.

Kundene positive

Alle tester som Ellos har gjort til nå, viser også større engasjement og bedre relevans, som også fører til høyere salg og sterkere kundelojalitet.

– Vi kan imidlertid ikke ta det for gitt at folk lytter. I dag er det kunden selv som må få sette agendaen, ellers blir den ikke tatt imot på riktig måte, sier Magnus Axelsson.

Foreløpig har han ikke fått negative reaksjoner på den hendelsesstyrte markedsføringen.

– Kundene vet allerede til en viss grad hva vi gjør, men vil bli mer og mer klar over det. Jeg er imidlertid ikke redd for hva som vil skje. De sier fra når de ikke er fornøyd, sier Magnus Axelsson.