To trender: mer aktuelle budskap

Magnus Widgren er administrerende direktør for DM-byrået Friends & Tactics i Stockholm. Han arbeider gjerne i grenselandet mellom strategisk varemerkekommunikasjon og direktekommunikasjon, og han er ofte med når Strålfors hjelper kundene med å finpusse kommunikasjonen.
– Direktemarkedsføring handler om å finne de rette kanalene for tilbudet. Og hele tiden ta hensyn til forbrukernes krav, sier han.

875x580_magnus_widing.jpg

Magnus Widgren, Friends & Tactics.

Han ser to sterke trender akkurat nå. Automatisering av markedsføringen og kundereisen er den første, og noe som mange av bedriftene han treffer sammen med Strålfors, er opptatt av nå.

– Automatisert markedsføring er fortsatt litt science fiction, men vi jobber faktisk aktivt med noen kunder i Sverige for tiden, og det fungerer riktig bra, sier han.

Den andre trenden som Magnus Widgren har avdekket, er fakturaen som kommunikasjonskanal.

– Dette høres kanskje ikke ut som noen nyhet for alle som kjenner til Strålfors, men etter hvert som fakturaene blir elektroniske, øker også kanalens muligheter. Her ligger det et enormt potensial, sier Magnus Widgren. 

 

 

TREND 1 – FRA KAMPANJE TIL PROGRAM

Tradisjonelt har markedsføring handlet om sesonger: vår og høst, jul og sommer. Og så begynner det om igjen. Hele tiden med det som mål å skape et behov, å få folk til å handle mer.

– Men tenk, i dag kan vi bare gi blaffen i det – og jobbe med kundekunnskap i stedet. Vi kan for eksempel spørre oss selv hvorfor kundene våre handler akkurat nå, sier Magnus Widgren.

– Dette er et kjempespennende område som vi bare har sett begynnelsen av. Det er enda et steg på veien mot en fullstendig integrert kundeopplevelse.

Kort forklart bygger man automatiske tiltak som blir aktivert når kunden har et behov. De fleste vil jo helst handle når de har bruk for noe – ikke når det er kampanje. 

Elektroniske fotspor

I bunn og grunn består den automatiserte markedsføringen av programvare og databaser som støtter markedsføringen. Uttrykket – marketing automation på engelsk – ble etablert i USA for vel ti år siden, og de siste årene har markedet for denne typen løsninger vokst enormt.

– Det som er nytt er muligheten til å lese av kundenes elektroniske fotspor, det vil si hvordan de oppfører seg når de for eksempel handler i en nettbutikk. Deretter kan vi analysere dataene og tilby nye kjøp som blir mye mer aktuelle for kunden, forklarer Magnus Widgren. 

Hvordan kommer man i gang?

– Det begynner med en god kundedatabase. Hvis du har det, vet du hva kundene gjør, og da kan du i grunnen bare gå i gang, sier Magnus Widgren.

En god kundedatabase er oppdatert. Den henter inn opplysninger om kundenes atferd og rommer enormt mange muligheter, ifølge Magnus Widgren.

Ellers handler det stort sett om ikke å begrense kreativiteten. Det gjelder å finne hendelser som aktiverer nye atferder og prosesser, for eksempel når folk skiller seg, flytter eller får barn.

– En enkel metode er å jobbe med folkeregisteret, slik Skånetrafiken i Sverige gjør. ”Du har flyttet til Malmö. Prøv en gratis reise med oss”, sier han. 

En ny type kampanjeverktøy

Kundereisen er sentral i automatisert markedsføring. Det krever en plan for hver type kunde, og for hver type atferd eller reaksjon. Det betyr at du må vite hvordan du knytter til en spesifikk egenskap, og hvordan du håndterer eventuell respons.

– All aktivering utføres ved hjelp av automatiske programmer, og i praksis sendes det ut kampanjer hele tiden. Det får som konsekvens at det blir mer et redaksjonsarbeid og mindre kampanjeskaping, sier Magnus Widgren. 

Hvordan holder man kundedatabasen oppdatert?

– Det er enkelt, men selvsagt også ganske vanskelig: Du lager insitamenter som gjør at kundene selv oppdaterer opplysningene.

 

 

TREND 2 – FAKTURAEN SOM KOMMUNIKASJONKANAL 

 Når man snakker om forskjellige typer kundekontakt, så havner transaksjoner alltid høyt på listen. Da har du kundens hele og fulle oppmerksomhet som bedrift. Det kan for eksempel være når du har sendt ut en ordrebekreftelse, et forsikringsbrev eller en kontoutskrift.

Dette er kommunikasjon som tradisjonelt nesten bare har forekommet i postale kanaler, men som for hvert år som går og i stadig raskere tempo flyttes over i digitale kanaler. Og selvsagt er det mange som vurderer eller allerede har gått over til e-faktura.

– Det gjør de av flere grunner. For eksempel er det mange forbrukere som etterspør det. Det er også penger å spare, og det kan gjøre den interne faktureringsprosessen enklere, sier Magnus Widgren, og han fortsetter:

– Det betyr imidlertid ikke at fakturaen blir uinteressant for oss kommunikatører. Tvert imot. Jeg mener bestemt at reklame og andre budskap på fakturaen er en svært god investering – uansett hvilken kanal du deretter sender den i. 

Kunden bestemmer uansett

Han mener at vi må tenke i flere kanaler. For det er jo uansett kunden som bestemmer, og da må vi markedsførere tilpasse oss. For om fakturaen er elektronisk, kan vi jo måle, teste og deretter forbedre oss på en mye enklere og mer effektiv måte.

Som alltid må vi imidlertid først lære kunden at det virkelig lønner seg å åpne fakturaen og lese den grundig.

– Og det som er kult, er at uansett kanal kan Strålfors hjelpe kundene med fakturakommunikasjonen. De er størst i Norden på å trykke transaksjonskommunikasjon og på å levere fakturareklame. Samtidig er de også en viktig aktør innenfor e-fakturering. Det gir enorme muligheter, mener Magnus Widgren.