Handle ut fra kundens atferd

Hendelsesstyrt markedsføring er på manges lepper for tiden. 
Magnus Widgren i det svenske DM-byrået Friends & Tactics tipser om hvordan du bruker den nyeste teknologien til å effektivisere en-til-en-markedsføringen.

875x580_Magnus_Widgren2.jpg

Automatiserte kampanjer er fremtidssikret, mener Magnus Widgren. – Som markedsføringsmodell er de kanaluavhengige og dessuten live hele tiden. Man ser straks hva som fungerer, og hva som ikke gjør det.

Hvor ofte går du inn på en nettbutikk, legger varer i handlekurven og forlater nettstedet – uten å ha fullført kjøpet? Du er ikke den eneste. Hele 95 prosent av dem som besøker nettbutikker som selger klær, forlater butikken uten å ha kjøpt noe, ifølge SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing.

Hendelsesstyrt markedsføring

Forbrukeratferden ligger til grunn for mye av dagens en-til-en-markedsføring. For eksempel er det mange bedrifter som bruker data om kundenes atferd til å planlegge og sende ut påminnelser. Det kan være alt fra e-postmeldinger og tekstmeldinger som minner kunden om at det ligger varer og venter i handlekurven, til målgruppetilpassede kampanjer og tilbud i sosiale kanaler. Til dette arbeidet finnes det egne programmer som hjelper bedriftene med å planlegge kommunikasjonen.

– Automatisert, hendelsesstyrt kommunikasjon kan foregå på ulike vis og i ulike kanaler, ofte med svært avanserte løsninger. I forlengelsen kan man også jobbe med prediktiv kundeanalyse, sier Magnus Widgren, som er administrerende direktør for DM-byrået Friends & Tactics.

Relevans er alfa og omega

Relevans er den viktigste faktoren når man jobber med automatisert, hendelsesstyrt kommunikasjon. Relevante budskap er avgjørende for at kundekommunikasjonen skal ha noen virkning, mener Magnus Widgren.

Det gjelder også å være kreativ og vekke kundens interesse.

– I dag er markedsavdelingene nærmest som laboratorier, som tester hva som fungerer bra og mindre bra. Etter hvert som systemene blir smartere, kan vi slutte å gjette – og i stedet vite hva slags kommunikasjon som passer til kunden, kanalen og anledningen.

Er det fare for at forbrukerne protesterer – og blir lei av at bedriftene vet alt om kundene sine?

– Både ja og nei. Vi må ikke misbruke en-til-en. Samtidig kan vi huske på at kundene ikke går lei dersom budskapet eller tilbudet er aktuelt. Tvert imot – vi mennesker liker å få aktuell informasjon.

– Derimot er frekvensen noe vi hele tiden bør teste og måle. Forskjellige kundesegmenter har forskjellige kundelivssykluser og er mottakelige for visse budskap i varierende varighet.

– Selv jobber jeg mye med kontrollgrupper. På den måten kan vi utvikle programmer som er tilpasset ulike kundesegmenter.

Færre risikoer

Automatiserte kampanjer har dessuten ikke de samme risikoene som de tradisjonelle.

– Kjører du en tradisjonell kampanje, kan det alltid skje noe som du selv ikke kan styre, og som snur opp ned på alt. Derfor synes jeg det er bedre å bruke programmer og små, intelligente kampanjer enn å la en "one off" ødelegge en hel sesong, sier Magnus Widgren, og han avslutter med et godt råd:
– Slutt å bruke store penger på store kampanjer. Bruk heller små summer hele tiden på smarte programmer.