Dette får deg til å klikke

Hvorfor klikker du på visse ting på nettet og andre ikke? Svaret ligger i hjernen.
– Vi mennesker liker å tro at vi er rasjonelle, men i virkeligheten blir de fleste beslutninger truffet på et underbevisst nivå, sier nettpsykologen Nathalie Nahai.

875x580_Hjarna.jpg

Kattunger i flyselskapannonser, hundevalper i ølreklame, og smilende mennesker i e-postutsendelser. Vi tror gjerne at markedsføring handler om å selge produkter og tjenester. I praksis handler mye av kommunikasjonen på nettet om å påvirke underbevisstheten hos mottakerne.

– Det finnes mange verktøy for å utforme kampanjer og nettsteder for e-handel. Markedsførerne som forstår de vitenskapelige prinsippene bak menneskelig atferd og hvordan hjernen vår fungerer, har imidlertid bedre forutsetninger for å skape overbevisende kommunikasjon og konvertering, sier Nathalie Nahai, nettpsykolog og foreleser i atferd på nettet.

Overbevise og overtale

Du har sikkert av og til lurt på hvorfor du klikker på en bestemt annonse eller et bestemt banner, eller hvorfor enkelte bilder og farger virker mer tiltalende enn andre. Det har å gjøre med hvordan hjernen fungerer.

– Den menneskelige hjernen er et komplekst organ. Når vi prøver å forstå hva som motiverer atferden vår, kan det være nyttig å benytte en kognitiv modell og undersøke prinsippene i den. Uansett om vi bruker den primale-emosjonelle-rasjonelle modellen eller Kahnemans system 1 og system 2, er virkeligheten den at beslutningene blir påvirket av hjernen, og at den alltid vil prøve å ta snarveier ved hjelp av heuristikk, sier Nathalie Nahai, og hun forklarer:

– Det betyr at uansett hva slags budskap du har, må du være oppmerksom på effekten av alle elementene – fra tekst, skrift, bilder og farger til logo, historier og videoer – for å kunne kommunisere effektivt.

Når reptilhjernen styrer

Det kan også være lurt å tenke på de menneskelige behovene våre som ulike krefter som former atferden. For eksempel styrer de primale behovene følelsen av sult når vi trenger å spise, følelsen av å ville flykte eller forsvare oss når vi føler oss truet, og vår søken etter en partner for å spre genene våre.

– De følelsesmessige behovene kan motivere oss til å finne en følelse av samhørighet med de rasjonelle evnene som gjør det mulig for oss å overveie problemer på en dypere og bevisst måte. Det er kombinasjonen av disse kreftene som bestemmer hvordan vi lar oss påvirke av det som skjer rundt oss, og det er hjernens ønske om å minimere den mentale anstrengelsen som er hovedårsaken til at mange overtalingsmetoder fungerer, forklarer Nathalie Nahai.

Dermed er det kanskje ikke så rart at reklame med vakre mennesker, sex, mat og søte dyr eller babyer er et vellykket konsept. De primale og følelsesmessige behovene våre påvirker atferden når vi blir eksponert for slike bilder.

Ta tak i kundens oppmerksomhet

Design og form påvirker også følelsene. Bilder av mat og drikke kan gi nettsiden eller teksten en mer menneskelig og genuin følelse, mens bilder med sterke kontraster og mye bevegelse, som GIF-bilder og videoer, fanger oppmerksomheten.

– Vi klarer rett og slett ikke å se bort når vi ser et GIF-bilde av en hundevalp. Slike effekter er imidlertid såpass kraftige at de bør brukes med forsiktighet. Hvis du fanger oppmerksomheten ved feil anledning, kan du forvirre den besøkende, og det kan igjen få konverteringsgraden på nettstedet til å gå ned, sier Nathalie Nahai.

Slik fungerer hjernen på nettet

  • Hjernens funksjoner er svært komplekse, men vi kan bruke en kognitiv modell som deler motivene våre i tre kategorier, for bedre å forstå de forskjellige kreftene som driver atferden vår.
  • Det primale systemet, også kalt reptilhjernen, dekker instinkter og drifter som sult, flukt, forsvar og forplantning. Litt forenklet kan man si at det primale systemet sørger for at vi overlever.
  • Det emosjonelle systemet omfatter hovedsakelig det limbiske systemet. Hukommelse og innlæring blir påvirket av dette systemet, som lar oss unngå alt som gjør oss ukomfortable. Stress, seksualitet, kjærlighet og luktesans er også knyttet til det limbiske systemet.
  • Det rasjonelle systemet tilskrives hjernebarken, som er et av områdene i hjernen som hjelper oss med planlegging, problemløsning, abstrakt tenking og språkbruk. I forhold til kroppsvekten har mennesket den største hjernebarken av alle pattedyr, den utgjør 80 prosent av hjernens vekt.