Kunnskap som gir aha-opplevelser

Stadig flere bedrifter velger å møte kundene med omnikanalløsninger både i fysiske butikker og gjennom e-handel. Endringene i markedet fører til ny kundeatferd og større forbrukermakt, noe som på sin side stiller nye krav til kunnskap og forståelse.

PostNord_Stralfors-Mats_Lindgren-875x580.jpg

”Stikkordet for hvordan man når dagens kunder heter relevant markedsføring, og relevant blir du først når du vet hva hver enkelt kunde vil ha”, sier Mats Lindgren, Director Consulting i PostNord Insight.

Det nordiske e-handelsmarkedet vokser raskt. For å kunne møte de nye kundebehovene har PostNord startet en rådgivningstjeneste som hjelper e-handels- og detaljhandelsbedrifter å effektivisere logistikk og kommunikasjon og dermed få bedre lønnsomhet.

Tjenesten kalles PostNord Insight og går ut på å målgruppetilpasse kommunikasjonen slik at bedriftene når rett målgruppe i rett kanal på rett tidspunkt.

– Den tiden er forbi da pris og kvalitet var kjøpets viktigste faktorer. Etter hvert som forbrukerne får bedre utvalg i flere kanaler, får de også mer makt. Det gjør det viktigere enn noensinne for bedriftene virkelig å forstå hvordan forbrukerne tenker og handler, sier Mats Lindgren, Director Consulting i PostNord Insight.

Forstå kundereisen

For PostNords kunder ligger nøkkelen til suksess i å skaffe kunnskap om forbrukernes nye atferd og omsette den til effektiv kommunikasjon og smart logistikk.

Det kan for eksempel være aktuelt å jobbe med vareforsyningsstrategien for å øke omsetningshastigheten på varelageret. Bedriften trenger også innsikt i hvorfor enkelte varer selger bedre enn andre, og hvordan mer effektiv markedsføring kan øke forbrukernes interesse.

– Ved å redusere bedriftens kapitalbinding bidrar vi samtidig til å øke lønnsomheten.

Med den rette kunnskapen om kundene kan du øke kundelønnsomheten med minst 20 prosent, sier Mats Lindgren.

Analyserer kundens økosystem

Det første steget er å få tilgang til bedriftens kundedata. For PostNords del kan det for eksempel være snakk om data som oppstår når PostNord tar hånd om kundenes varelagre eller distribuerer varer. Ut fra disse dataene kan man se hvordan forbrukerne går frem når de handler, og når de mottar og returnerer pakkene.

– Vi ser ikke bare på CRM-dataene, men også på kundebehandlingsdata, lønnsomhet og hva sluttkunden har respondert på. Deretter legger vi til PostNords data, basert på vår erfaring i hele Norden. Det er ikke big data, men det er store mengder data som kan brukes til å finne trender og bygge hypoteser, sier Mats Lindgren.

For eksempel kan det for en bedrift lønne seg å kommunisere bredt i stedet for smalt for bedre å nå ut til målgruppene, mens andre får større lønnsomhet ved tydelig å segmentere markedskommunikasjonen.

– Kunnskapsbasert driftsutvikling gir bedriften et tydelig identifisert forbedringspotensial. Kunnskapen hjelper oss å finne kundespesifikke løsninger som øker bedriftenes lønnsomhet og samtidig gir forbrukerne en utvidet opplevelse, sier Mats Lindgren.

Hvilken rolle spiller bruken av omnikanal i anskaffelsen av slik kunnskap?

– Det kommer an på om man bruker omnikanal som samlebegrep for mediemiksen eller for hvilke kanaler man møter sluttkunden i. Omnikanal kan brukes til å rekruttere nye kunder, til å få eksisterende kunder til å kjøpe mer og til å hindre kundefrafall.

– I PostNord bruker vi omnikanalløsninger for å hjelpe kundene å lykkes med kommunikasjonen, noe som skaper mer logistikk og igjen øker behovet for kommunikasjon. For eksempel etter et avsluttet kjøp vet vi svært mye om kunden og kan bruke logistikken knyttet til pakken, til å bli mer relevant i kundekommunikasjonen: Vi kan legge ved en utsendelse med tilbud til en venn eller belønne en trofast kunde ved å fjerne returkostnaden.

Hva er den største utfordringen med omnikanal?

– Utfordringen ligger i bedre å forstå kundereisen både i fysiske butikker og på e-handelsplattformene, og å kunne benytte denne kunnskapen til å øke lønnsomheten. Det er virkelig komplekst. De store, fysiske butikkjedene er gode på logistikk og det å være til stede i folks liv, men de må jobbe med de digitale kommunikasjonsstrømmene. Nettbutikkene, derimot, må finne en måte å være til stede i kundenes liv på også når de er offline.

Hvilke utfordringer innebærer bruken av automatisk kommunikasjon?

– Det er en stor utfordring å skulle kommunisere personlig med kundene, det holder ikke å bruke automatiserte kommunikasjonsstrømmer. Det handler ikke lenger om varemerkebygging og massekommunikasjon. I dag er en-til-en-kommunikasjon en forutsetning for at kundedialogen skal være relevant, sier Mats Lindgren.

Han fremhever betydningen av kunnskap – hele poenget med rådgivningstjenesten PostNord Insight.

– Kunnskap om kundedataene og dermed kundereisen fører ofte til aha-opplevelser. Hvem skal bedriften kommunisere med, når, hvor og hvordan? Hva slags resultater vil det
gi? Det påvirker ikke bare bedriftens kapitalavkastning, men også den uttrykksmåten som bør brukes i bedriftens markedskommunikasjon for bedre å nå ut gjennom støyen.