Automatisert handel

Ved hjelp av prediktiv analyse hjelper PostNord Strålfors skoprodusenten Kavat med å utvikle markedskommunikasjonen knyttet til e-handelsplattformen.
– Vi ønsker å kunne nå forbrukerne med individuelt utformede budskap. Budskapene skal være interessante for hver enkelt, komme til rett tidspunkt og ikke for ofte, sier Fredrik Widman, som er teknisk direktør ved Skofabriken Kavat.

Skofabriken Kavat AB har mange trofaste kunder. De selger fremfor alt barnesko, men det er også mange unge voksne og storbyboere blant forbrukerne.

– Vi lager sko med minimal påvirkning på miljøet, og det er det mange unge som liker. Vi har en enkel, stilren nordisk design og bruker naturens egen teknologi – skinn – som utgangspunkt, sier Fredrik Widman.

Identifisere handlemønstre

Selv om Kavat har samlet bestillingsinformasjon gjennom årene, har kundeanalysen vært forsømt.

– Kavat har ikke hatt noen automatisert kommunikasjon med kundene. I stedet har den vært basert på kampanjer og nyhetsbrev, sier Hans Stenberg, Global Account Manager ved PostNord Strålfors.

I et pilotprosjekt vokser det nå frem et nytt system. Ved hjelp av prediktiv analyse ønsker Kavat å identifisere handlemønstrene blant dem som besøker selskapets nettsider. På den måten kan de utforme individuelle og målrettede tilbud. Til å begynne med analyserte de selskapets salgsopplysninger fra det siste året for å frem grunnleggende statistikk.

– Analysen brakte oss et par trappesteg videre. Salgsstatistikken ble maskinelt bearbeidet ved hjelp av diverse algoritmer, og resultatet dannet grunnlag for PostNord Strålfors' utvikling av programmet, sier Fredrik Widman.

Bygger på enkeltpersoner

I dag finnes det mye informasjon om forbrukergruppene, ofte basert på hvor og hvordan vi bor. Unge personer som bor sentralt i en storby, antas å ha én type handleatferd, personer fra villaområder et annet.

– Den slags informasjon bygger på gruppeatferd. Her går vi i stedet inn på individnivå. På den måten får Kavat proaktiv hjelp med å analysere dataene, for deretter å kunne kommunisere med kundene på beste måte, sier Hans Stenberg.

Skoene selges via Kavats nettsider, og programmet analyserer kundenes atferd og grupperer dem i såkalte segmenter. Hvem er trofaste kunder, hvem er nye, og hvem står i fare for å forsvinne? Ved kjøpet dannes det informasjon i sanntid, døgnet rundt. Hver morgen kan man få oversikt over hva som har skjedd.


Det fine med den maskinelle analysen er at den gir bedre og bedre beslutningsgrunnlag jo flere data som blir bearbeidet.

– Det fine med den maskinelle analysen er at den gir bedre og bedre beslutningsgrunnlag jo flere data som blir bearbeidet. I moderne språk kalles dette maskinlæring. Målsettingen er å kunne arbeide i laboratoriet med målrettede budskap og se hvilket budskap som trolig gir best konvertering til forskjellige kundegrupper, før vi lager selve kampanjen. Det er fremtiden, sier Fredrik Widman.

Atferd gir opplysninger

Mye av kundeatferden kan registreres og gi opplysninger. Kundene blir segmentert i grupper, og atferden leder til målrettede tilbud. En trofast kunde kan få et bonusprogram, en avventende kunde en påminnelse i form av et postkort. Det finnes opplegg for hvordan, hvor, når og i hvilke kanaler kontakten skal foregå. Alt skal henge sammen.

– Når vi ser hvor kunden reagerer og på hva, forstår vi kunden bedre.

Når dataene til slutt er godt segmentert, har Kavat fått helt ny innsikt og et fantastisk verktøy. Ved å bruke systemet vårt kan de følge opp i mange kanaler. Systemets deler er som legoklosser der vi bygger med kjente komponenter, for eksempel salgsbrev, e-post, produksjon av postkort og tekstmeldinger. Det gjør det mulig for Kavat å koble sammen og benytte alle kanalene våre i markedskommunikasjonen og kombinere kjapp digital respons med mer langsom respons.

– Utfordringen er å få på plass alle delene. Det som er uprøvd, er den prediktive delen, men vi vil ganske snart kunne avdekke spennende kunnskap. Deretter gjelder det å gå frem på riktig måte med det materialet datamaskinen får frem, sier Hans Stenberg.

Eget utsalg

For Kavat er det viktig å nå frem i reklamesuset uten å mase på kunden. Individuelle tilbud er nøkkelen til suksess, mener Fredrik Widman. Med gode tilbud og større treffsikkerhet ved hjelp av individanalyse blir det mer interessant for kunden.

– Selvsagt er det en fordel om deler av nettsalget skjer gjennom vår egen nettbutikk. Det er viktig å kunne kombinere egne og eksterne kanaler. Hadde vi bare gått gjennom eksterne kanaler, hadde skoene våre kostet mer. Med en balansert blanding blir skoene rimeligere. Med større kunnskap om kundene kan vi dessuten finpusse tilbudene i alle distribusjonskanalene.