Mer lojale kunder med kundeklubber?

De fleste bedrifter har i dag en eller annen form for kundeklubb. Hensikten er å styrke kundenes lojalitet ved å gi dem gunstige tilbud. Forskingen støtter imidlertid ikke teorien om at kundeklubber fører til større lojalitet.
– Lojaliteten øker bare svakt etter at kundene har blitt medlemmer. Bedriftene må tenke nytt, sier Magnus Söderlund, professor i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm.

Magnus_PostNord_Stralfors_872x580.jpg

– Kundelojalitet er et komplekst begrep, sier Magnus Söderlund, professor i markedsføring ved Handelshögskolan i Stockholm.

Antall kundeklubber vokser, og mange takker ja til medlemskap i bytte mot personnummeret. Den opprinnelige tanken med klubb som konkurransefordel er imidlertid i ferd med å forsvinne etter hvert som antall klubber øker. De har heller ikke mye å si når det gjelder kundelojalitet.


– De få bedriftene som har analysert klubbene sine, ser bare en liten lojalitetsøkning blant medlemmene. De fleste som melder seg inn i en klubb, er allerede lojale kunder, sier Magnus Söderlund.

Kundens kjøpshistorikk

For kundene er det hovedsakelig tilbudet om lavere priser som får dem til å oppgi personopplysninger. For bedriftene er klubbene en mulighet til å følge med på kundens kjøpshistorikk. Ved hjelp av historikken ønsker bedriftene å skreddersy tilbud som lokker til flere kjøp. Det er imidlertid ikke så enkelt å forutsi kundenes atferd.

– Det kan utføres avanserte analyser av informasjonen, og det kan sies mye om hver enkelt kunde til slutt, men det er fortsatt ganske vanskelig for bedriftene å lage vidtrekkende analyser ut fra store databaser med kjøpsopplysninger. Kundelojalitet er et komplekst begrep. Man må studere atferden i lang tid for å kunne komme frem til noen sikre antakelser, sier Magnus Söderlund.

Noen bedrifter har hatt kundeklubb, men lagt den ned, og andre har aldri hatt noen klubb.

– Lidl er et slikt eksempel. De gir heller lavere priser til alle. Det er kostnader forbundet med å administrere en kundeklubb, og det må man ta med i beregningen, sier Magnus
Söderlund.

Tenk nytt

Nå som kundeklubbene er mer regelen enn unntaket, må bedriftene tenke nytt for virkelig å øke kundelojaliteten. Som i all annen markedsføring trengs det en tanke om hvilken atferd kundeklubben skal belønne for at den skal bidra til lojale kunder og dermed økt lønnsomhet for bedriften. 



– Bedriftene belønner vanligvis bare etter totalbeløpet. Bedrifter som ønsker seg langvarige kundeforhold, bør heller vurdere hvordan de kan belønne dem som har vært kunde lenge. De som satser på alt-på-ett-sted-handel, for eksempel bensinstasjoner, kan belønne kundene etter hvor mange forskjellige typer varer de kjøper, sier Magnus Söderlund.

Han nevner et eksempel på hvordan bedriftene kan jobbe for å styrke lojaliteten:

– Ikke alle flyselskaper konkurrerer med lave priser. De tilbyr heller plass i loungen og mulighet til å gå forbi innsjekkingskøen. Det er belønninger som fungerer.