Se mennesker av kjøtt og blod bak anonyme data

Vi lever i en stadig mer sammenkoblet verden. Informasjonen flytter seg ikke lenger ovenfra og ned, men spres som ringer i vannet som i det digitale nettverk blir flettet sammen.
– Det stiller andre krav til bedrifter og organisasjoner. De kan ikke lenger støtte seg bare til kunnskap som kommer innenfra bedriften. I stedet er det mye å tjene på å skape et bredere perspektiv. Vi kan ikke stole på at tekniske verktøy skal gi oss det; vi må utnytte menneskets intelligens, sier teknoetnologen Tricia Wang.

PostNord_Stralfors-Tricia_Wang-872x580 kopia.jpg

I dag er hele verden et nettverk. Teknologien finnes allerede, men den vanskelige delen gjenstår – å lytte til og forstå hverandre.

Tricia Wang hører hjemme i New York. Som etnograf ligger interessefeltet hennes i krysningen mellom teknologi og kultur. Hvordan påvirker sosiale medier og internett identiteten vår og de felles handlingene? Som rådgiver til bedrifter og organisasjoner arbeider Tricia for at de skal se mennesker av kjøtt og blod bak salgstallene og anonyme datamengder.

Thick data

Tricia Wang arbeider tett på designere, ingeniører og forskere med å sammenstille kvantitative data, Big data, med Thick data, det vil si etnografiske og kvalitative forskningsmetoder. På den måten tilfører de dybde og forståelse til bedriftenes statistikker og tall.

– De fleste virksomheter definerer nå dataene kun som kvantitative. Det er farlig, siden de da treffer beslutninger ut fra et snevert utvalg data og overser den store mengden ukvantifiserte data. Målet er å få bedriftene til å integrere Big data og Thick data, sier hun.

– Big data har sine begrensninger, og flere tall gir ikke nødvendigvis mer innsikt. De kan gjøre det vanskeligere å se de følelsene og historiene som ligger bak, og som er viktige for å forstå. Ved å integrere Big data med Thick data får bedrifter og organisasjoner et mer fullstendig bilde av situasjonen. Big data blir brukt til å identifisere mønstre i stor skala, mens Thick data speiler menneskelige behov.

I 2009 arbeidet Tricia hos Nokia, som da var verdens største mobiltelefonselskap. Under feltstudier i Kina hadde hun oppdaget at også personer med lav inntekt ønsket seg smarttelefonens mange funksjoner og var innstilt på å betale for dem.

– Jeg rapporterte observasjonene mine til Nokia og foreslo at de skulle utvikle smarttelefonmodeller til overkommelige priser til dem med begrenset inntekt. Nokia svarte at de ikke kunne se noen tegn i sine egne data som støttet observasjonene mine. Jeg svarte at det stemte, men at deres kvantitative modell ikke tok hensyn til hvordan etterspørselen fungerte i Kina. "Jeg forteller dere det før dere kan se det i Big dataene, at dere må gjøre noe nå." De gjorde ingenting. Og nå vet vi alle hva som skjedde med Nokia.

Integrasjon

I et av studiene sine besøkte Tricia Wang og medarbeiderne hennes en avsidesliggende meksikansk by og så på hvordan kommunikasjonsmetodene forandret seg i løpet av en treårsperiode. De fleste av byens menn var i USA for å arbeide, og behovet for kontakt med familien var stort. Da studien startet, foregikk den viktigste kommunikasjonen mellom familiemedlemmene via fasttelefoner i byens telefonbutikk. Ungdommene hadde mobiltelefon, men mer som et statussymbol, for dekningen i byen var dårlig. Nå har ungdommene gått bort fra mobilen som ringemetode. De prater i stedet via MSN på internettkafeer i nabobyene, siden de likevel skal dit på skolen. Internett passer bedre inn i de daglige rutinene enn mobiltelefoner. De bruker fortsatt mobilen, men nå mer til å lagre musikk, bilder og videoer.

– Kommunikasjonsmønstre må ses i sin sammenheng for at vi skal forstå dem. Innbyggerne i denne byen har funnet sine egne løsninger. Å hente inn Thick data i Big dataanalyser er den beste metoden for bedrifter som vil kartlegge en ukjent faktor. Thick data forteller noe du ikke vet, mens Big data måler variabler som du allerede kjenner til. Begge er viktige – hver for seg er de ikke nyttige. Styrken ligger i integrasjonen. Den kan styrke bedriftens strategier og rutiner, sier Tricia Wang.

Ny teknologi

Vi tror ofte at ny teknologi er løsningen. Ny teknologi hypnotiserer oss mennesker, nå som før.

– I 1400-tallets Europa ble sentralperspektivet oppfattet som den høyeste formen for å avbilde virkeligheten og drive menneskeheten fremover. I dag er det den virtuelle virkeligheten som sies å kunne gjøre oss til bedre mennesker.


Teknologien finnes allerede, men den vanskelige delen gjenstår – å lytte til og forstå hverandre.

Men jo mer sammenkoblet vi blir over hele verden, desto flere kollisjoner mellom oppfatningene vil vi også se, mener Tricia. Det som stemmer på amerikanske menn i en storby, vil antakelig ikke stemme på kinesiske kvinner på landsbygda. Stadig flere får mulighet til å si at "din måte å beskrive virkeligheten på stemmer ikke med min virkelighet; slik oppfatter jeg det".

– I Kina forlater store deler av befolkningen nå landsbygda for å flytte til byene. Landet har den største gruppen internettbrukere i verden. Hva skjer når de 300 millioner kineserne som flytter inn til byene, får mulighet til å bli koble seg på nettet? Hvordan vil verden og den teknologiske infrastrukturen takle en slik massiv forandring? Hvordan designer vi et marked for denne gruppen? Hvilke muligheter skaper det?

Hele verden et nettverk

At man som bedrift på alvor gir plass til perspektiv, kan gi forretningsmessige fordeler.

– I dag er hele verden et nettverk. Teknologien finnes allerede, men den vanskelige delen gjenstår – å lytte til og forstå hverandre. Vi må lære oss å veksle mellom forskjellige perspektiver. Ved virkelig å lytte og stille spørsmål kan vi sette sakene inn i en større sammenheng og identifisere det som er vanskelig. Alle bedrifter må bygge inn det i arbeidsmetodene sine.

Bedriftene trenger ikke mer programvare, de trenger å lede og inspirere. De må lære seg å samle informasjon på strategisk vis, og mye av denne informasjonen ligger i kombinasjonen av stordata og dybdedata. Alle aspektene må henge sammen: kvantitet, kvalitet, kjent og ukjent. Da skjer det magiske saker i bedrifter og organisasjoner. Og vi trenger historier.

Hva regner du som de største utfordringene knyttet til Big data og Thick data?

– Overbevisning og kompetanse. Det største hinderet er at ledelsen tror at stordata er nok, at alt de trenger å vite kommer fra kvantitet. Neste hinder er at bedriftene mangler kompetanse til å sammenstille de to. De bedriftene som regner både kvantitative og kvalitative data som viktige, trenger støtte. Det er et spørsmål om strategi, organisasjonsutforming og trening.

Hva er gevinsten dersom de lykkes?

– De blir bedrifter som gjør sitt beste for å håndtere risiko. Fremgang ligger i fornyelse og at bedriften oppdager ting før konkurrentene.

Og så må vi selvsagt spørre: Hva er historien bak telefondekselet ditt, som ser ut som en grisunge?

– Jeg har mobilen med meg døgnet rundt og synes det vi bruker hele tiden, bør minne oss på å le. Da jeg så denne, var den så absurd at jeg begynte å le – en grisunge med bleie og krone. Den er androgyn, den krenker ingen, og – viktigst av alt – den er morsom.