Slik bygger du et godt omdømme

Dialog, sannhet, diskusjon og relevans – disse fire nøkkelordene vil hjelpe deg med å bygge opp godt omdømme for bedriften og redusere kostnadene.
– Bedrifter med godt omdømme får fordeler som lavere rente i banken, mer velvillige offentlige myndigheter og positive investorer. De lokker også til seg den beste arbeidskraften. Det sier Cees van Riel, en av grunnleggerne av Reputation Institute.

Goodrep2_PostNord_Stralfors_872x580.jpg

Cees van Riel er professor i bedrifts­kommunikasjon ved Rotterdam School of Management, Erasmus University. Som organisasjonsteoretiker er han kjent for sitt arbeid innenfor bedriftskommunikasjon og såkalt reputation management, eller omdømmehåndtering. Cees van Riel er også en av stifterne av Reputation Institute, som årlig måler omdømmet til bedrifter over hele verden. Modellen kalles RepTrak, og 27 land deltar i undersøkelsen.

Hva inngår i bedriftens omdømme eller anseelse?

– Det kan sies å være summen av det bedriften har gjort tidligere, og hva mennesker forventer seg av bedriften i fremtiden. Det er en følelsesmessig reaksjon og har å gjøre med hvilke relasjoner bedriften har til interessentene sine – kunder, ansatte, banker og andre. En bedrift med godt omdømme handler rett og sier det rette om organisasjonen sin. Dessuten skaper bedriften en relasjon til interessentene, siden det foreligger en gjensidig nytteverdi. Kunder og ansatte kan forvente seg noe i gjengjeld, som gode produkter og en god arbeidsplass. Et godt omdømme gir handlingsrom.

Hvorfor er det viktig med et godt omdømme?

– Det er enkelt. For oss mennesker fordi vi ønsker å bli likt. For bedrifter fordi det får ned kostnadene. Bedrifter med godt omdømme får fordeler som lavere rente i banken, mer velvillige offentlige myndigheter og positive investorer. De lokker også til seg den beste arbeidskraften.

– Godt omdømme gjør også at kundene gjerne anbefaler bedriftens varer og tjenester, og det er sterk kobling mellom bedriftens omdømme og dens forretningsmessige fremgang. Og omvendt: Hvis omdømmet er dårlig, vil ingen lytte til deg. Noen bedrifter er generelt mer populære enn andre. Mat og biler er for eksempel mer populære enn bedrifter innenfor telekom og transport. Disse må jobbe hardere for å få godt omdømme.

– For å kunne bygge et godt omdømme må bedriften ha et tydelig budskap og fremfor alt kunne leve opp til det, sier Cees van Riel. Går det an å måle bedriftens omdømme?

– Ja, det kan måles objektivt, og det gjør vi ved Reputation Institute. Et godt omdømme bygger på følelsesmessige verdier som tillit, positive følelser, beundring og anseelse. Knyttet til disse er sju punkt som er viktige for å få kunder og andre interessenter til å støtte bedriften (se ruten). Jo høyere verdier som oppnås på disse områdene, desto bedre er omdømmet.

Hvordan kan bedriften bygge opp godt omdømme?

– Bedriften må ha et tydelig budskap og fremfor alt kunne leve opp til det. Sier du at du er opptatt av god service eller tar vare på miljøet, må du vise at ordene har substans. Hvis bedriften innebærer noe positivt for samfunnet, er det en klar suksessfaktor. Ta Skype og Facebook, for eksempel, som forbedrer kommunikasjonen. De er svært enkle å bruke, og for eksempel kan eldre benytte disse til å holde kontakt med familie og venner. For samfunnet blir det en gevinst i den forstand at eldre ikke blir isolert. Hvis en bil er billigere og bedre ut fra et miljøsynspunkt, er det verdifullt for samfunnet, liksom når en bank skaper arbeidsplasser og gjør det mulig å starte virksomhet.

– Bedrifter med godt omdømme vil dessuten være bedre enn andre fordi de ikke gjør noe som påvirker samfunnet negativt. De misbruker ikke de ansatte, men styrer bedriften på en ansvarsfull og etisk måte.

Hvor viktig er media?

– Medias overvåking er svært viktig. Gjenkjenning og oppmerksomhet er helt nødvendig for et godt omdømme, uten det vil du aldri bli husket. I media blir det synlig om bedriften får mandat til å fortsette, om samfunnet stoler på den, eller om publisiteten er negativ.

– Som forbruker har du tre faktorer å gå ut fra når du danner deg et bilde av bedriften: personlig erfaring, hva personer i omgivelsene sier og media. Media spiller en stor rolle. Se bare på Apple, som har fått svekket omdømme de siste tre årene. Problemene med produksjonen i Asia og opplysninger om at de har forsøkt å unndra skatt har fått mistankene til å begynne å spre seg.

Hva gjør vi i dag, når alt straks havner på nettet?

– Før i tiden stanset alt klokken fem på fredag og kom ikke i gang igjen før mandag morgen. Nå må vi reagere raskere og mer autentisk. Vi må være åpne. Særlig har kommunikasjonen forandret seg. I dag har bedriftene ansatte som skriver artikler og målgruppetilpasser budskapene. For eksempel har amerikanske Johnson & Johnson to kjerneløfter: Vi er et selskap som bryr oss, og vi er nyskapende. Bedriften bombarderer verden med dette budskapet. Før reagerte menneskene på media og de sosiale media, men nå har bedriftene selv tatt over rollen og styrer dagsordenen.

Er det mulig å ha et sterkt varemerke, men dårlig omdømme?

– Har du et sterkt varemerke, innebærer det som regel at omdømmet er bra. Men hvis du har et utvalg produkter der noen er svært gode, mens andre er dårlige, kan den sammenlagte vurderingen gi dårligere omdømme. For visse bransjer, for eksempel legemiddelindustrien, kan omdømmet være dårlig til tross for fantastiske produkter og livsviktige medisiner. Det finnes kanskje aspekter som ikke er akseptable i allmennhetens øyne. Legemiddelindustrien kan for eksempel bli oppfattet som for sen med å gi utsatte grupper medisin til rimelige priser.

Noen ord om Volkswagen?

– Skandalen har gjort at de ubønnhørlig faller ut av listen over de 100 bedriftene i verden med best omdømme. I fjor lå de på 73. plass, nå er de nummer 123. Volkswagen er imidlertid et ekstremt solid varemerke. Det gir verden et løfte om fantastisk kvalitet og har en lang historie. Det som har skjedd, er en negativ belastning for selskapet, men ingen mennesker har blitt skadet. Styrken i varemerket gjør at Volkswagen vil overleve.

RepTrak har laget en liste over de 100 bedriftene som har best omdømme, både globalt og nasjonalt. Finnes det noen fellesnevner mellom landene?

– Ja, det er flere likheter enn forskjeller i mønstrene i de ulike landene. Nasjonale bedrifter er interessante for landene, men i Skandinavia skiller Norge seg ut. Nordmenn er mer kritiske til egne bedrifter.