Trykt eller digitalt – hva gir egentlig best resultat?

Det evigvarende spørsmålet om hvordan valget av kommunikasjonskanal påvirker kundene, kan nå få svar. Nevrovitenskap er en forholdsvis ny metode for å måle virkningen av trykt og digital kommunikasjon.

PostNord_Stralfors-fysiskt_eller_digitalt-875x580.jpg

I PostNords nevrovitenskapelige studie fikk alle testpersonene både fysisk og digital kommunikasjon, blant annet både adresserte og uadresserte utsendelser samt digitale brosjyrer, bannere og e-postutsendelser.

Hva er det som skjer i hodet som får oss til å tenke og handle? Spørsmålet har sysselsatt generasjoner av forskere og kan nå bevares ved hjelp av ny teknologi. Det innebærer at klassiske fagområder som medisin, biologi og psykologi kan slås sammen til en ny og tverrvitenskapelig metode: nevrovitenskap.

Første nevrovitenskapelige studie i Norden

Denne metoden ble i høst testet av PostNord i Sverige og Danmark sammen med noen av PostNords kunder: Ikea, Lindex, Ica, Panduro Hobby, Plantorama og SuperBrugsen.

Undersøkelsen er den første av sitt slag i Norden. Formålet var å få bedre innsikt i hvordan forbrukerens hjerne reagerer og handler når den blir eksponert for markedsføring i henholdsvis fysisk og digital form.

– Globalt er det utført flere lignende studier. Studien vår er unik på den måten at vi bruker ekte varemerker og reelle kampanjer, noe som selvsagt gjør resultatene ekstra spennende, sier Karin Nilsson, strategisk markedsanalytiker i PostNord Communication Services.

Virkelighetstro scenarier

200 testpersoner i Sverige og Danmark deltok i studien. De ble invitert til et laboratorium som var utformet som et hjemlig miljø.

Der kunne de motta og lese både adresserte og uadresserte kampanjeutsendelser samt digitale kampanjer på smarttelefon eller pc.

Markedsføringen som testpersonene ble eksponert for, var reelle kampanjer for de PostNord-kundene som deltok i studien.

PostNord hadde også spørsmål til testpersonene om preferanser og holdninger til forskjellige medier.

– Spørsmålene ble stilt for at vi skulle kunne sammenligne de holdningene og preferansene som respondentene sa at de hadde, med hvordan de faktisk handlet og reagerte på forskjellige typer kommunikasjon, sier Karin Nilsson.

Eye tracking ser hva mottakeren ser

Eye tracking, en teknologi der et kamera måler øynenes bevegelser, var en del av den nevrovitenskapelige studien. På den måten fikk man informasjon om hva testpersonene så, hva de gikk glipp av, og om de ble distrahert av mindre relevant informasjon.

– Vi ønsket å få bedre forståelse av hvilke kanaler som får forbrukerne til å bearbeide reklamebudskapene på beste måte, og hvilken kanal som skaper størst motivasjon, følelsesmessig engasjement og oppmerksomhet hos mottakeren, forklarer Karin Nilsson.

1 + 1 = 3

Resultatet av studien viste det som mange markedsførere allerede hevder:

Kombinasjonen av trykt og digitalt er det som gir best resultat. Sammen gir de til og med bedre resultat enn hver for seg.

– De ulike mediene støtter hverandre. Aller best virkning får man med kampanjer som går i trykte kanaler først og deretter blir støttet av kommunikasjon i digitale kanaler.

Karin Nilsson gir et eksempel:

– I trykte kanaler kan man formidle lengre og mer detaljerte budskap, siden de fleste forbrukere har bedre fokus og derfor kan oppfatte flere relevante deler av en annonse. Det følelsesmessige engasjementet er også høyere i trykte kanaler, og dermed vil en første eksponering i en fysisk kanal bygge en positiv grunninnstilling til varemerket som man deretter kan bygge på i digitale kanaler.

Hvis man i stedet begynner med å eksponere mottakeren for digital kommunikasjon, får man ikke samme virkning.

– Digitale kanaler genererer mer kognitiv stress, og det gjør forbrukerne mer splittet slik at de kanskje ikke legger merke til alle relevante budskap og bygger mindre følelsesmessig engasjement til varemerket.

Denne kunnskapen er god å ha med seg når man for eksempel ønsker å øke oppmerksomheten omkring et varemerke eller få mottakeren til å utføre en handling.

Kort sagt: Ønsker du å kommunisere effektivt i digitale kanaler, er det lurt først å gi mottakeren grunnleggende kjennskap til varemerket eller produktet i en fysisk utsendelse.

– Ut fra resultatene fra den nevrovitenskapelige undersøkelsen vet vi at dette gjelder alle aldersgrupper, også yngre personer som er godt vant med digitale kanaler, sier Karin Nilsson.