Design med tanke på brukeropplevelsen

Alle snakker om den digitale kundereisen, men hva innebærer den i praksis?
– Bruk mer personlig tilpassing. Dagens kunder forventer en god brukeropplevelse som er tilpasset nettopp deres behov gjennom hele kundereisen, sier Unn Swanström, User Experience Designer i designbyrået Doberman.

Doberman_875.jpg

Unn Swanström er utnevnt til Årets IT-kvinne for sin evne til å kombinere design med brukeropplevelser.

Stadig flere handler blir utført i digitale kanaler. På mange markeder er det de mobile løsningene som leder an utviklingen, men kundenes krav til brukervennlige løsninger øker på alle plattformer.

Markedsførere omtaler ofte disse handlene som den digitale kundereisen – en reise der det ikke alltid er best pris eller best produkt som gir flest kjøp.

– I Norden ser vi en sterk tendens mot at brukeropplevelsen blir en stadig viktigere del av alle kjøpsprosesser. Bedrifter som forstår kundenes behov og omsetter dem i gode handleopplevelser, får mer lojale kunder, sier Unn Swanström. Hun er foreleser og User Experience Designer i det svenske designbyrået Doberman.

Brukeropplevelsen avgjør kjøpet

Mye av salget har det siste tiåret forflyttet seg fra fysiske butikker til e-handel. Det har ført til at forbrukerne ikke lenger påbegynner handlereisen hos et bestemt selskap.

I stedet leter de etter informasjon om produkter og tjenester fra forskjellige kilder.

– Noen surfer etter inspirasjon på mobilen, andre slår kanskje til og installerer en app. Det er brukeropplevelsen på nettet og i appen som avgjør hvor kunden fullfører kjøpet, mener Unn Swanström.

Hvis det for eksempel er lett å bestille reiser på et bestemt nettsted, vil kunden ofte velge å kjøpe reisen der, selv om det er mulig å kjøpe billigere reiser hos en konkurrent.

– Det kan virke ulogisk, men enkelhet er en undervurdert faktor for å lykkes. Det å være til stede på alle slags enheter, det som kalles "cross device", skaper også kundedata som alle bedrifter burde være interessert i.

Design gjør det enklere for kunden

Unn Swanström slår derfor et slag for designens betydning når det gjelder å forenkle handelen. Hun så selv hvor viktig dette er da hun jobbet som User Experience Designer for blant annet nyhetsnettstedene aftonbladet.se, expressen.se og mic.com og reise-byrået ving.se.

– Internett er ikke ferdig utformet ennå. Det finnes klassisk design som hjelper brukeren å forstå hva som skjer på den andre siden av klikket. Det finnes også design som hjelper brukeren gjennom hele det første kjøpet og gjør personen til en trygg og trofast kunde.

Hun nevner Apple og Dropbox som eksempler.

– Det sies at Apple er synonymt med brukervennlig design, men hvor mange er det som egentlig forstår hvordan iCloud fungerer? Kunder er sjelden villige til å betale for det de ikke forstår. Her har Dropbox lyktes atskillig bedre med å designe brukeropplevelsen.

Snapchat er eksempel på en tjeneste som ikke holder seg til de retningslinjene som finnes for hvordan en app pleier å se ut. De har sin helt egen standard for navigasjon og minimalt med tekst i grensesnittet.

– Hvor mange brukere forstår umiddelbart hvordan den appen virker? Plutselig skal man sveipe sideveis i stedet for å bla opp- og nedover – og det finnes ingen vanlig meny. Det er ikke mange applikasjoner som klarer å bryte helt med den tilvente atferden. Skal du bryte med retningslinjene som gjelder for en plattform, bør du ha tenkt nøye gjennom det, sier Unn Swanström.

For god design kan imidlertid få motsatt virkning og være forvirrende.

– Dagens kunder er vant med dårlige nettløsninger. Hvis et kjøp går for enkelt, kan det skape utrygghet. Derfor er det ikke uvanlig at dyktige designere legger inn litt friksjon i sine egne arbeider, fortsetter Unn, og nevner reisenettstedet momondo.no som eksempel.

– Momondo legger stor vekt på at de hjelper kundene med å søke etter reiser. Det viser de ved å la søket ta noen sekunder, og hele tiden fylle på med forslag til flyreiser. Det skaper troverdighet for søketjenesten at den gjør jobben ordentlig, selv om alle vet at en søkemotor er atskillig raskere enn som så.

Bruk mer personlig tilpassing

Personliggjøring er et verktøy som hjelper brukeren å forstå hvordan nettstedet eller appen fungerer. Ved å kjenne sine besøkende og ta vare på dataene de genererer, kan man bruke design til å gi kunden nettopp det han eller hun trenger.

– Det er egentlig bare i digitale butikker at det er mulig å vise forskjellige utstillingsvinduer til forskjellige kunder. På den måten slipper bedriftene å gjøre brede målgruppetilpassinger, men kan i stedet tilpasse hver enkelt kjøpsmulighet på personnivå, sier Unn Swanström.

Kan man endre atferd ved hjelp av design?

– Det henger ofte sammen: En god design som brukerne forstår, hjelper dem til å oppføre seg slik avsenderen av nettstedet eller appen ønsker.

– Hvis man som bedrift ønsker å forstå kundene bedre, anbefaler jeg å se på de kvantitative dataene, det vil si hvor de besøkende klikker, og hvor lenge de blir værende på nettstedet eller i appen. Man bør også hente frem kvalitative data og finne ut hvorfor de besøkende klikker der de gjør.

Hvordan kan bedrifter skape bedre digitale brukeropplevelser?

– Hvis bedriften har en kundeavdeling, kan de for eksempel samarbeide med utviklingsavdelingen og designavdelingen for å avdekke hvilke problemer kundene har. Jeg prøver selv å jobbe slik og har flere ganger intervjuet misfornøyde kunder for virkelig å finne ut hvordan bedriftens produkter og tjenester kan bli bedre. Som designer vil jeg lage opplevelser som er nyttige for kunden.

– Hvis man i tillegg er rask nok med å håndtere misnøyen, vil kunden føle seg hørt. Det kan forvandle en misfornøyd kunde til en fornøyd ambassadør.