Stemmen styrer svarene

Vil du vite hvem som serverer den beste sushien i Mexico City, eller vil du slå på lyset hjemme? Snakk med den smarte, talestyrte assistenten. Virtuelle hjelpemidler kan innebære store forandringer for morgendagens markedsføring.

Roststyr_875x580_PNS.png

Høyttaleren Amazon Echo. Foto: Press

De talestyrte virtuelle assistentene er her. De har blitt virkelighet takket være fremskrittene innenfor kunstig intelligens (AI).

Gjennombruddet kom da Siri flyttet inn i Apples telefoner i 2011. Siri samarbeider med andre enheter som er koblet til internett, og du kan be henne sette på vekkerklokken, ta bilder eller minne deg på møtet klokken tre. Cortana fra Microsoft, Alexa fra Amazon og Google Now er noen av Siris talestyrte kollegaer.

Fortløpende forbedring

Virtuelle assistenter som samhandler med oss gjennom tale, kan forandre måten vi søker etter informasjon på. Det kinesiske nettselskapet Baidu regner med at om tre år vil halvparten av alle søk på nettet være tale- eller bildestyrt.

– De talestyrte assistentene påvirker søkemetodene våre fordi de har et naturlig og enkelt grensesnitt. I dag blir 20 prosent av alle søk på mobiltelefon utført med tale, ifølge Google. I stedet for at vi går til pc-en eller tar opp mobilen for å søke ved hjelp av tekst, får vi en mer effektiv søkemetode med de talestyrte enhetene og appene. Dette sier Dina Abdelrazik, forskningsanalytiker hos amerikanske Parks Associates.

En virtuell personlig assistent går raskt gjennom store mengder informasjon. Tidligere e-poster og søk på nettet gjør assistenten mer treffsikker, fordi handlingene våre blir analysert ved hjelp av matematiske formler. Jo mer vi samarbeider, desto mer vil assistentens kognitive evner utvikle seg ved hjelp av algoritmene.

– Denne typen enheter fortsetter å lære gjennom oppgavene de utfører og dataene de samler inn om brukeren. Jo mer samhandling, desto bedre svar, sier Dina Abdelrazik.

Talestyrt kommunikasjon byr på flere muligheter for forbrukere og bedrifter. Det kan forbedre brukeropplevelsen, øke forbrukerengasjementet og forenkle bruken. Ulempen med talegrensesnittet er brukernes lave toleranse for feile svar. Bedrifter som benytter talestyrt teknologi, må gjøre sitt ytterste for å leve opp til forbrukernes forventninger og gi en god brukeropplevelse. Hovedsaken er å beholde forbrukerne.

Markedsføringen forandrer seg

Virtuelle talestyrte assistenter kan medføre store endringer for markedsføring på nettet. Pay per click, betaling per klikk, er i dag en metode for nettreklame som bygger på at bedriftene kjøper søkeord til nettstedet. Deretter blir det publisert annonser knyttet til søkeordene, på diverse nettsteder. På søkesiden vil resultatene som står øverst på listen, få flest klikk. Etter hvert som forbrukerens øyne skumleser nedover siden, svekkes oppmerksomheten.

Med taleannonser kan forbrukerne bli utålmodige siden det går saktere i forhold til raskt å lese av en side på skjermen. Med søk på datamaskiner, nettbrett og telefon kan du også sveipe forbi og ignorere betalte annonser uten at det forstyrrer brukeropplevelsen. Forestill deg at du er låst ved pc-en i 30 sekunder mens det spilles en annonse over hele skjermen – det er stor fare for at du ville føle deg fanget. Dette kan sammenlignes med hvordan vi opplever annonser på taleenheter.

– Når ny teknologi blir tatt i bruk, ser markedsførerne etter nye måter å nå forbrukerne på. Annonsebransjen forstår at tradisjonelle reklamemodeller vil rakne. Et talestyrt marked må finne balansen mellom forbrukernes utålmodighet med annonsene og inntekten søkene genererer. Hvis det gjøres på rett måte, kan taleteknologien ødelegge potensialet for dagens betaling per klikk. Da smarttelefonene kom, ble mulighetene for sponsede koblinger bare utvidet, men med et talegrensesnitt vil dette forsvinne fullstendig.

Søker på andre måter

I tillegg til at den virtuelle talestyrte assistenten blir en slags portvakt mellom deg og dem som vil ha deg til å kjøpe varer, søker vi på en annen måte når vi snakker enn når vi skriver. Hvis du søker etter flybilletter til Roma neste helg ved hjelp av et talestyrt hjelpemiddel, sier du kanskje: "Hva koster de billigste flybillettene til Roma neste helg?" Hadde du skrevet søket, hadde det kanskje blitt "billige fly Roma neste helg". I tale er ord som hvor, hva, hvem, når og hvordan, ofte med i spørsmålet. For å øke bedriftens sjanse til å bli godtatt av taleassistenter må bedriften ha en spørsmål-og-svar-avdeling på nettstedet der disse vanlige ordene blir besvart så mange ganger som mulig.

Et skrevet søk etter for eksempel "rød genser" får en blanding av rene søkeresultater og betalte annonser. Markedsførerne har mange års erfaring med hvordan nettopp deres genser skal havne høyt opp på søkeresultatene. Hvis du nå i stedet ber den talestyrte virtuelle assistenten om å lete etter genseren, hva skjer da? De betalte plasseringene eksisterer fortsatt, og assistenten kan lede deg til dem. Det første markedsførerne i så fall må gjøre er å overbevise den virtuelle assistenten, som jo har samlet informasjon om deg ved hjelp av dine tidligere valg. Assistenten stiller spørsmål for å ringe inn hva det er du vil ha, og plukker deretter ut søkeresultatet.

I stedet for tradisjonell markedsføring med målrettede kampanjer mot store kundesegmenter, må bedriftene nå optimaliseres slik at de besvarer den virtuelle assistentens spørsmål. Løsningen kan være egne merkeroboter, konstruert for å ta seg av varemerkespesifikk kunnskap, og som samhandler direkte med virtuelle assistenter. Det betyr at bedriftenes nettsteder må være tilpasset denne typen bruk. Genserens egenskaper må komme klart frem både på bedriftens nettsted og i roboten, siden den virtuelle assistenten vil velge den genseren som best oppfyller brukerens ønsker og tidligere atferd.

For å få høy rangering i talestyrte søk av typen "hvem har en myk og behagelig rød genser?" må egenskapene myk, behagelig og rød være klart definert på sidene. Genserfirmaet kan også ha en spørsmål-og-svar-avdeling: "Hvor finner jeg en behagelig rød genser?" Markedsførerne må finne en strategi som ved hjelp av disse spørsmålene leder til nettopp deres produkt. Siden vi kommuniserer på forskjellig måte i tale og skrift, må bedriftene ha det i tankene for å få best mulig søkemotoroptimalisering.

– Med smarte talestyrte assistenter vil søkeresultatene få færre sjanser til å fange forbrukernes oppmerksomhet. Det gjør det første taleresultatet desto viktigere, sammenlignet med resultater som blir vist grafisk. Amazon har bestemt seg for også å ha et grafisk grensesnitt på Amazon Show. Enheten kan "høre" forespørslene, men viser resultatene på en skjerm, slik at brukeren kan se dem.

I løpet av tre år vil 40 prosent av all e-handel foregå ved hjelp av kognitive AI-systemer, spår forskningsselskapet IDC. Dina Abdelrazik tror utviklingen kommer til å gå raskt.

– Vi ser allerede fremveksten av hybridmodeller, når Amazon Echo Show og Google Assistant nå aksepterer visuelle inndata i tillegg til tale. Utviklingen vil etter hvert komme så langt at forbrukerne ikke trenger å trykke på en knapp eller si noe for å starte enheten. Talestyring blir én av alle enhetene som arbeider sømløst i bakgrunnen, for eksempel i boligen, ved hjelp av distribuert intelligens. Talestyring spiller imidlertid fortsatt en rolle som et enkelt og naturlig grensesnitt når forbrukerne har mulighet eller lyst til å samhandle med boligen eller det miljøet de befinner seg i.

Dina Abdelrazik er forskningsanalytiker hos Parks Associates, der hun jobber med markedstrender og  forbrukeratferd. Foto: PressSlik blir du treff i kundenes søk

→ Betal for sponsede søk. Her er det en viss risiko for at den talestyrte assistenten vet så mye om brukeren sin at søket likevel blir valgt bort.

→ Profilering. Hvis kunden søker etter "spade med solid blad", må du være profilert innenfor dette. AI-ens spørsmål må besvares.

→ Ha en spørsmål-og-svar-avdeling. Spørsmål inneholder ofte ordene hvor, hva, hvem, når og hvordan. For å øke bedriftens sjanse til å bli godtatt av en taleassistent bør det være en spørsmål-og-svar-side på bedriftens nettsted der disse vanlige ordene blir besvart så mange ganger som mulig.

→ Bruk long tail – "den lange halen". Siden talesøk ofte bruker flere ord enn skriftlige søkeuttrykk, er det lurt å bruke en kombinasjon av flere konkrete stikkord. Forsøk å beskrive produktene eller tjenestene så nøyaktig som mulig, og kombiner for eksempel pris, mål og kvalitet.

→ Vær nøye med den fysiske plasseringen. Sørg for at bedriftens adresse og andre opplysninger er riktige på alle større informasjons- og kartnettsteder. Ha i tankene hva forbrukerne søker etter for å finne bedriften.

→ Uformelt språk? Kanskje vil det være aktuelt å bruke uformelle talemåter som søkealternativer, ikke minst siden det er de yngre aldersgruppene som mest bruker talestyrte søk på mobilen.