The winner takes it all

Få et godt forhold til kundene. Det er helt nødvendig for at bedriftene skal overleve, sier Rasmus Houlind.
– The winner takes it all. Hvis ikke kundene føler at de betyr noe for deg, velger de heller det billigste alternativet fra store selskap på nettet. Markedsføring i omnichannel er et verktøy som bygger gjensidig lojalitet.

Rasmus_2_875x580_PNS.png

– Markedsføring i omni- channel er et verktøy som bygger gjensidig lojalitet, sier forfatteren og strategisjefen Rasmus Houlind.

Omnichannel er et forholdsvis nytt ord. Så nytt, sier den danske forfatteren og strategisjefen Rasmus Houlind, at det ikke finnes noen offisiell definisjon. De som googler ordet, får stort sett opp tekster og materiell knyttet til netthandel.

– Omnichannel er imidlertid mye mer enn netthandel. Det handler om hele kundeopplevelsen, om inspirasjon og service i en kundereise som ikke er lineær. Omni-channel er som et spindelvev med kundens opplevelse i sentrum, der den store fordelen er at kunden kan bevege seg fritt uten å måtte stoppe opp. Siden kundene raskt og enkelt kan benytte flere kanaler og veksle mellom dem, må bedriftene kunne presentere et sammenhengende bilde av seg selv, sier Houlind fra kontoret ved Strøget i København.

Rasmus Houlind deler omnichannelbegrepet i "omnichannel commerce" (handel) og "omni-channel marketing" (markedsføring) handler i stor grad om hvordan bedrifter som har produkter å selge, optimaliserer nettbutikken og leveringskjeden. Omnichannelmarkedsføring tar utgangspunkt i toveistjenester og -kommunikasjon der kundene står i sentrum.

Teori og praksis

Det var da Rasmus Houlind begynte å gjesteforelese i digital markedsføring ved Copenhagen Business School, at han raskt innså det store behovet for faglitteratur om markedsføring i omnichannel.

– De bøkene som fantes om emnet, prøvde å presentere et kart over området, men viste ikke hvordan man skulle komme seg dit eller ta seg frem på stedet. Hvis du ikke vet hvor du skal, er det ikke mye hjelp i et kart. Dessuten dukker det hver dag opp nye kanaler og muligheter.

Rasmus Houlind bestemte seg for å skrive en bok som knyttet sammen teori og praksis. For å utforske alle sidene av emnet etablerte han et nettverk der totalt 60 eksperter fra dansk næringsliv deltok. Det ble utviklet en modell: kundemålskiven (se neste artikkel). Ved hjelp av seks områder kan man måle bedriftens modenhet – hvor langt den har kommet i arbeidet med omnichannel.

Boken ”Make it all about me and I’ll buy it” gir inspirasjon og eksempler på hvordan man kan få service og kommunikasjon til å henge sammen i alle kanaler.– Boken "Make it all about me and I'll buy it" fungerer nærmest som en GPS. Den skal gi inspirasjon og eksempler på hvordan man får service og kommunikasjon til å henge sammen i alle kanaler. Du må kunne prioritere slik at alle linjene faktisk går inn mot kunden. Ved å bruke kundemålskiven kan man avdekke bedriftens sterke og svake sider.

– Netthandelen gjør det tøft for mange bedrifter i dag. Derfor er det viktig å skape lojale kunder som velger deg på grunn av din service og kunnskap og dine målrettede tilbud, til tross for at det kanskje finnes billigere alternativer på nettet. Bedrifter som står utenfor, risikerer å bli spist opp.

Samle alle data

Første bud for å kunne lykkes med en sømløs opplevelse, er å lære seg å kjenne igjen kundene. Kunden oppgir kanskje e-postadresse eller telefonnummer i en kundeklubb og sier ja til å bli kontaktet. E-post, telefonnummer, postadresse og påloggingsopplysninger knyttes sammen for å identifisere kunden, og en informasjonskapsel som er unik for kunden, blir plassert på bedriftens hjemmeside. Deretter gjelder det å besvare tilliten med kritisk bruk av opplysningene.

– Det er viktig å la kunden selv bestemme når og hvordan han eller hun skal bli identifisert. Kanskje oppgir kunden mobilnummer for å kunne motta tilbud i butikken, noe som vil gjøre opplevelsen av butikken bedre.

Fase to går ut på å samle inn data om all samhandling mellom kunden og bedriften, både digitalt og analogt. De innsamlede dataene kan deretter brukes til å forbedre kommunikasjon og service på tvers av kanalene, men også til å analysere mønstre.

– Data er ikke kunnskap i seg selv. De er et råmateriale som må bearbeides før det kan brukes. Dataene forteller "hva" og "når", men ikke "hvorfor". Ved hjelp av resultatet kan man imidlertid utarbeide gode hypoteser som kan testes og måles. Her gjelder det å ha volum – jo større, desto bedre. Riktig innsamlet og analysert materiell kan gi fantastiske resultater og kunnskaper.

En av de virkelig store gevinstene er at det er mulig å få innsikt i hvordan atferd korrelerer med lønnsomme kunderelasjoner – og motsatt. Man kan for eksempel stille spørsmål som: "Hvor er vi i dag, og hvilke kunder skal vi prioritere?" "Hvilke data må vi samle inn for å bli enda smartere i fremtiden?" Mål, følg med og lær deg hva kundene vil ha, og tilby opplevelser ut fra det. Ved å studere behov og interesser kan man segmentere og skape relevante budskap. Hvis kunden har søkt på solbriller, kan det være aktuelt med en rabattkupong. Er vedkommende i butikken og har bedriftens app på telefonen, kan man sende et tilbud som gjelder den dagen.

– Hvis kunden opplever informasjonen som relevant, har du rom for å kunne sende mange meldinger. Hvis innholdet ikke er kundetilpasset, vil bedriften miste troverdighet. Tekstmeldinger blir dessuten opplevd som mer intimt enn e-post, og her ligger det et faremoment. Jo tettere innpå kommunikasjonskanalen føles, desto surere blir jeg dersom meldingen ikke har noe med meg å gjøre – for eksempel tilbyr meg altanmøbler når jeg ikke har altan. Da kan det lett bli oppfattet som søppelpost og føre til at jeg melder meg ut, sier Rasmus Houlind.

Bygge tillit

Kommunikasjon i omnichannel handler ikke først og fremst om å selge, men om å bygge tillit. Det kan være en e-post fra lånegiveren om at du kan spare penger ved å refinansiere lånene, eller en pushmelding fra reisebyrået om en ny reise basert på tidligere bestillinger.

– Rett budskap til rett tid skaper glede. Tilbud og påminnelser må være personlig tilpasset ut fra tidligere samhandling, interesser og valg. Hvis kunden føler seg sett og bekreftet, øker sjansen for flere kjøp.

Et vellykket eksempel er den danske sportskjeden Sportmasters. Endringene de gjennomførte for å kunne arbeide med datainnsamling, lojalitetsprogram og kundetilpassing, gjorde at Club Sportmaster gikk fra 200.000 til 1,1 millioner medlemmer. De fleste har godkjent kontakt, og det gir selskapet en bred plattform for å kunne kommunisere direkte med de enkelte kundene ut fra deres interesser. Statistikken viser at Sportmaster-kundene som bruker omnichannel, er 45 prosent mer lønnsomme og også mer fornøyde enn dem som bruker bare én kanal.

Det skal mer enn teknologi til for virkelig å kunne utnytte markedsføring i omnichannel, sier Rasmus Houlind. Først og fremst henger det sammen med hvordan bedriften er organisert. Arbeidet krever nært samarbeid mellom markedsavdeling, salg, IT og kundeservice.

– Det er naturligvis viktig å ha orden på plattformen og kanalene for å få til den berømte sømløse kommunikasjonen, men teknologi er ikke noen tryllekunst som løser opp organisasjonens knuter. Skap et felles språk gjennom hele bedriften og en visjon som alle de ansatte forstår. Analyser dagens situasjon. Den innsikten man får fra dataanalysene, skal kunne brukes på tvers av kanalene og i bedriftens kommunikasjon. Kunden samhandler med flere avdelinger, og disse møtene må ha sammenheng.