Vintage People – kvikke og kjøpesterke

Vintage people – årgangsfolk – kalles de som er mellom 55 og 85 år. Det er en voksende og kjøpesterk gruppe i Norden som gjerne satser på seg selv. Bedrifter som investerer i direktereklame, har gode muligheter til å nå denne forbrukergruppen.

Vintage_875.jpg

Foto: Tytia Habing/Offset

Mats Levin og Magnus Elfgren driver selskapet Vintage People og arbeider med å observere forbruksmønstrene hos personer mellom 55 og 85 år. De har fulgt målgruppen lenge, men oppdaget at begrepene pensjonist og senior vekket fordommer om målgruppens kjøpekraft. De bestemte seg derfor for å kalle gruppen, og sitt eget selskap, for Vintage People.

– Vintage betyr gammel på en positiv måte – som en vakkert slitt skinnjakke. Det gir helt andre assosiasjoner enn ordet pensjonist, som i dag dessverre nærmest blir oppfattet som et skjellsord, sier Mats Levin.

Satser på seg selv

Vintage people er en sterk og pigg forbrukergruppe som vokser i størrelse. Den nyfunne friheten, ofte i kombinasjon med bedre økonomi, gjør at man satser mer på seg selv. Mange bytter for eksempel bil langt opp i årene, og bobilmarkedet er svært stort i denne gruppen.

Samfunnet er mer tolerant i dag enn for bare et par generasjoner siden. 50 er det "nye 40", og noen ganger blir man regnet som ungdom helt opp til 30. Ved 55 skjer det imidlertid noe hos de aller fleste.

– Man kommer til en mental livsstilsgrense og begynner å prioritere seg selv. Barna har flyttet hjemmefra, og det er penger til overs på slutten av måneden, sier Mats Levin.

Foto: Ann-Sofi RosenkvistVerdiene styrer

– De over 55 er ofte en forsømt gruppe, særlig de mellom 60 og 75. Mange setter også likhetstegn mellom alle over 55 år, men heller ikke i denne aldersgruppen kan man skjære alle over en kam, sier Magnus Elfgren.

Direktereklame en sterk kanal

De fleste mellom 55 og 64 er aktive på internett og handler ofte i nettbutikker. Fra og med 65 år begynner imidlertid nærværet på internett å gå ned, og dermed blir mange potensielt kjøpesterke kunder glemt bort av bedrifter som satser på e-handel. Det er dumt, siden Vintagegruppen fortsatt er interessert i å forbruke. De bruker bare andre kilder til å hente inn kjøpsinformasjon.

– Direktereklame (DR) er en svært sterk kanal for å nå personer over 65 år. Sju av ti leser DR hver dag, og hver tredje person i denne gruppen sier at de har blitt påvirket av DR før et kjøp, sier Magnus Elfgren.

Mange takker nei til direktereklame, men ikke Vintage-gruppen. De tar seg tid til å lese det som kommer i postkassen.

– Vi foreleser ofte for markedsførere og produktsjefer, og da legger vi vekt på at direktereklame fortsatt er en god salgskanal. Når du selv er mellom 28 og 40 og i yrkesaktiv alder, er det imidlertid vanskelig å forestille seg at noen har tid til å lese direktereklame i to timer og deretter dra ut og se på produktene i fysiske butikker.

Dette er også en gruppe som fortsatt leser morgenavisen på papir.

– Avislesingen har nesten ikke gått ned de siste seks årene. 74 prosent av husholdningene i denne gruppen leser fortsatt fysiske aviser, sier Magnus Elfgren.

Øyekontakt under kjøpet

Vintage-gruppen bruker ofte mye tid på å undersøke produktene før de gjør sine innkjøp. Når de først har bestemt seg, vil 88 prosent helst handle i en fysisk butikk. De setter pris på øyekontakt i forbindelse med selve kjøpet.

Når Mats og Magnus utfører markedsundersøkelser, ser de at særlig én type selskaper har skjønt betydningen av å kunne tilby personlig kontakt i fysiske butikker.

– Mange lokale reisebyrå nyter høy tillit blant vintage people. Når de skal bestille reiser, setter de stor pris på å kunne snakke med en reisekonsulent i en butikk, sier Mats Levin.

PostNord-undersøkelsen DR-monitorn

Vintage Peoples egne konklusjoner blir bekreftet av PostNords regelmessige direktereklame-
undersøkelser. Den siste ble utført i 2014, da TNS/Sifo intervjuet vel 1600 personer mellom 16 og 80 år i et riksdekkende utvalg. Undersøkelsen viser at nesten alle oppgir at de har gjort noe aktivt for å følge opp en interessant DR- utsendelse. Nesten halvparten har valgt å besøke en aktuell butikk, bedrift eller digital plattform – for eksempel en hjemmeside, Google eller en prissammenligningsside – som følge av et interessant tilbud.

De fleste har en eller flere ganger brukt tilsendte rabattkuponger og har en eller flere ganger kjøpt noe i butikken som de har fått reklametilbud på i postkassen. Mer enn halvparten tar av og til med seg fysiske tilbud når de handler, og dette gjelder også personer som er yngre enn 55 år. (PostNord DR-monitorn, 2014)