Treff rett – heller enn bredt

Segmenter målgruppen, konkretiser budskapet – og fremfor alt: Unngå å stirre deg blind på antall annonseklikk. Frank Langva fra Innovasjon Norge gir deg sine beste råd om hvordan du overlever i en tidsalder da den klassiske kampanjen er død.

CJM_Traffa-ratt_NO_872px.jpg

Frank Langva, Head of Digital Media i Innovasjon Norge. Foto: Frida Marie Grand.

For å nå frem til for­brukerne holder det ikke lenger å sikte bredt og håpe at den rette kunden skjuler seg et sted i nedslagsfeltet. Dagens for­brukere krever mer. Som bedrift må du vise at du har gjort deg fortjent til oppmerksomheten.

– I dag må man handle annerledes og være smartere enn før. Man må sikte seg inn på målgruppen, segmentere den og til slutt kon­kretisere budskapet. Man må også forstå de digitale langtids­virkningene av kommunikasjonen, sier Frank Langva, Head of Digital Media i Innovasjon Norge.


Man bør ikke stirre seg blind på om annonsene gir mange klikk. Det er ikke noe godt mål for å kunne forstå kundeprosessen.

Still inn siktet

En del kampanjer tar av og blir virale, men det er ofte et resultat av heldige omstendigheter. De aller fleste kampanjer går under radaren uten å få noe særlig oppmerksomhet. Hva gjør man så for å nå frem? Koordinering og planlegging er viktig, mener Frank Langva.

– Det vil si at du må bestemme deg for hvem du vil nå. Du må kjenne målgruppen for å vite hvor du kan nå den – om det for eksempel er på Facebook, i nyhetsbrev eller i fysiske utsendelser. Vær representert på så mange aktuelle plattformer som mulig, men sats ikke på alle – det er ikke håndterbart.

Bli kjent med målgruppen

For å kunne arbeide mer konkret og forstå kundenes fremtidige behov trengs det demografiske data – alt fra kjønn til bolig, bransje og besøkshistorikk på nettet. Deretter sorterer man ut de dataene som ikke er aktuelle for den konkrete kampanjen. Frank Langva har for eksempel jobbet med et kunde­prosjekt der målet var å nå ut til oppstartsbedrifter. Da sorterte de ut alle selskap som var eldre enn tre år. Nå arbeider de med å forbedre kundereisen for å gi kundene en enklere vei inn til Innovasjon Norges tjenester. Grunnlaget for effektiv kommunikasjon er bedre forståelse for hvem kundene er og hva som kjennetegner dem. 

– For vår del handler det om å forstå hvem som kontakter oss.
Da kan vi bruke kunnskapen til å prioritere og forbedre kommunikasjonen. Ved å sortere ut det som ikke er relevant, blir veien kortere til den informasjonen kundene er ute etter

”Top of mind” med digital langtidseffekt

For å lykkes må man fremfor alt arbeide langsiktig, mener Frank Langva. Det er altfor mange som bare teller hvor mange klikk Facebook-annonsen gir, og ut fra det mener at de kan danne seg et bilde av hvor godt markedsføringen har fungert.

– Man bør ikke stirre seg blind på om annonsene gir mange klikk. Det er ikke noe godt mål for å kunne forstå kundeprosessen. Sammenhengene er komplekse: En sponset artikkel som mottakeren har lest, kan ubevisst påvirke kjøpsbeslutningen tre uker senere.

Først når kunden har bruk for produktet og står foran kjøpet, vil kampanjen virke inn på salget. For å oppnå denne effekten er det viktig å prioritere å være synlig i flere kanaler over lang tid. De som arbeider langsiktig, vil ligge langt fremme i kundenes bevissthet og kan bygge positive relasjoner. 

– Det er enklere og tryggere for kunden å velge den som har vært synlig og har opparbeidet seg troverdighet.

Hva skjer med de bedriftene og organisasjonene som likevel fortsetter med tradisjonelle markedsføringskampanjer?

– Jeg tror at den måten å jobbe på er i ferd med å dø ut. De som fortsetter med gamle kampanjer, vil klare seg en stund til, men det er ingen holdbar forretningsmodell.
De som kommer til å vinne, er de som virkelig forstår at datasegmentering og målgruppetilpassede tilbud er fremtiden.

Hvilke råd har du til bedrifter som akkurat nå vurderer ­fremtidige kampanjer?

– Ikke vær redd for å prøve. Du lærer etter hvert som du prøver deg frem. Vær tålmodig – det er ikke sikkert at du ser resultater umiddelbart.