På kundens side

Forfatteren og foreleseren Daniel Ewerman er en av Sveriges fremste talsmenn for gode kundeopplevelser. Han har brukt de siste ti årene på å forsøke å få bukt med dårlig service.

Daniel-Ewerman.jpg

Vem är förtjänt av en dålig kundupplevelse? Daniel Ewerman tar strid för bättre service. Foto: Volante.

Som industridesigner på begynnelsen av tusenårsskiftet fikk Daniel Ewerman øynene opp for den kundenære utviklingen. Mens mange selskaper på den tiden snakket om kundeopplevelser som noe man kunne drive med hvis man hadde tid til overs, så han at det også fantes en forretningsnytte i å ta hensyn til kunden og hans/hennes opplevelse. I dag driver han Custellence – et digitalt verktøy for Customer Journey Mapping.

– Vi var flere som begynte å interessere oss for kundereisen omtrent samtidig. Det var som med fremstilling av ost, det startet omtrent samtidig på flere forskjellige steder som var uavhengig av hverandre. Vi var rett og slett klare for det, sier han og ler.

Hvert trinn teller

En innsikt han fikk, var at kundens reise ofte ikke er knyttet til én transaksjon, men kan starte langt tidligere. Kanskje med et besøk i en butikk eller i samtale med venner. Deretter regnes hvert trinn, etterkjøpsfasen inkludert, for hvordan kunden kommer til å oppfatte selskapet.


Man har alltid snakket om at kunden har rett, men det har vært en floskel.

Tankene rundt kundereisen fikk ham til å skrive boken Kundupplevelse: varför vissa organisationer lyckas – och andra inte. Boken bygger på egne erfaringer med ambisjonen om å være håndgripelig, og ikke svulstig eller akademisk.

Det tok tre år fra han skrev den første setningen i boken, til den kom ut. Nå trykkes snart fjerde opplag, og lovordene er mange. Målet har med hans egne ord vært «å utrydde sadistiske kundeopplevelser».

– Man har alltid snakket om at kunden har rett, men det har vært en floskel. Bedrifter har tenkt at vi på innsiden har rett, og at kundene er dumme. Det er elefanten i rommet, konstaterer Daniel Ewerman.

Sosiale medier gir kunden makt

Takket være sosiale medier er holdningen nevnt over på vei ut. Det har skjedd en maktforskyvning som gjør at én misfornøyd kunde kan være ødeleggende for virksomheten.

– Skrev man et brev, kastet kundetjenesten det. Nå må også ledelsen begynne å svare på e-poster fra kunder. Som kunde kan man, hvis man vil, sende e-poster fra kunder. Som kunde kan man, hvis man vil, sende e-post til administrerende direktør.


Jeg er yrkesskadet og studerer kundeopplevelser også når jeg handler privat.

Utviklingen har snudd opp ned på rollene og åpnet opp for disruptive utfordrere. Hvis kunden er misfornøyd og selskapet ikke har kontroll, tar disrupteren en bit av kaka.

– Hvis jeg kjøper noe fra Electrolux og Bring ikke leverer varen på tilfredsstillende måte, smitter det over.

Også transporten blir et touchpoint som forbindes med leverandørens varemerke.

Når det gjelder kundefokus, er effektiv håndtering av data en suksessfaktor. Mange fokuserer mer på det de ikke synes er bra, enn på det kunden sier er viktig.

Et eksempel på dette er lange ventetider. Kanskje er det viktigere å komme til rett person som løser problemet, enn at det går raskt.

32 minutters ventetid der brukeren kan velge å bli tilbakeringt, gir ofte bedre kundeomdømme enn ett minutts ventetid hvis samtalen kommer til feil person – med den frustrasjonen det medfører.

– Jeg er yrkesskadet og studerer kundeopplevelser også når jeg handler privat, sier Daniel Ewerman, og forteller at han nylig bestilte et snowboard på nettet.

Det ble levert da han ikke var hjemme – bestillingsskjemaet inneholdt nemlig ikke et felt der han kunne angi ønsket leveringstid.

– Jeg skulle hente det på et utleveringssted. Da var det ikke der. Samtidig fikk jeg melding om at pakken ville bli sent tilbake til Tyskland hvis jeg ikke hentet den.

Det viste seg at de autogenererte meldingene ikke fungerte som de skulle.

Når varer og tjenester blir mer og mer like det konkurrentene tilbyr, kan kundeopplevelsen være avgjørende for hvor godt man lykkes. Gode netthandelsløsninger blir et konkurransefortrinn.

Kunder bytter mer og mer

De siste ti årene har endret landskapet. De som ikke jobber med kundereisen, risikerer å bli forbigått.

Vi har ikke sett alle konsekvensene av maktforskyvningen fra selskap til kunde ennå. De kommer de neste 5–10 årene, tror Daniel Ewerman.

Det at kundene ikke orker maset med å bytte leverandører, og ikke lojalitet, kan være grunnen til at utviklingen ikke skjer raskere. Det finnes en falsk lojalitet som ikke består av kundetilfredshet, men av gammel vane.

Da Daniel Ewerman byttet bank, fikk han mulighet til å studere hvordan både den gamle og den nye reagerte.

– Den gamle har ikke gitt lyd fra seg overhodet.

Det gjør at de har gått glipp av muligheten til å få tilbake kunden og til å hindre at han/hun snakker negativt om dem.

– Man snakker om lojalitet og om at kunder som bytter bank, er illojale, men jeg byttet fordi det var mer praktisk. Det var ikke fordi jeg var misfornøyd.

Dette blir mer og mer vanlig. Tersklene for å bytte er senket, og kunden bytter ofte uten å være bitter eller sur.

– Det er en endring i mentalitet som gjør at man shopper mer rundt.

Daniel Ewerman tror at vi får se flere personaliserte og bedre tilpassede tjenester i fremtiden. Suksessfaktoren for å finne ut hva kunden ønsker, er å involvere alle i organisasjonen.

– Be dem delta, involver dem og skal noe sammen. Hvis man bare er noen få personer, lykkes man ikke, sier Daniel Ewerman.

Gode kundeopplevelser må være prioritert i hele virksomheten.