Gjør det rette – i hver del av kundereisen

For å bygge en kanalstrategi som er relevant, må man tilpasse kommunikasjonen etter fasene i kundereisen. Det mener forfatter Margareta Boström, som er aktuell med ny bok.

Margareta-Bostrom.jpg

Foto: Niklas Brandin.

Alle snakker om kundereisen, men hva innebærer det for din kommunikasjonsstrategi? Margareta Boström, ekspert på kundeatferd, har med boken Kundresan – din guide till hållbara kundrelationer gjort et dypdykk i hvordan kundereiser fungerer.

Én innsikt hun ønsker å formidle, er at bedriftenes kommunikasjon må tilpasses de forskjellige fasene i kundereisen bedre. En kundereise defineres ofte feilaktig som det tidsrommet som starter med at kunden har et behov og begynner å søke etter informasjon om en vare, og som varer frem til et kjøp er gjort. Denne prosessen er definisjonen av den klassiske kjøpsprosessen.

– Men kundereisen og kjøpsprosessen er ikke det samme, sier Margareta Boström.

Når bedriften ser på selve kjøpet som det avgjørende for reisens begynnelse og slutt, går de glipp av en rekke muligheter til å bygge relasjoner. Det finnes også et før og et etter et kjøp som er avgjørende for både kunnskap, preferanse og mersalg, uten at det gir noen spor i salgs- eller nettstatistikken.

Behovene styrer kundereisen

For å illustrere hva hun mener, sammenligner Margareta Boström med Vasaloppet. Prosessen med å melde seg på starter som regel ikke med tanken på at man skal gå et visst antall mil på ski i Dalarna. Avgjørelsen handler om helt andre ting. Det kan være et ønske om å komme i bedre form eller bevise noe for seg selv eller andre. Disse første tankene kan like gjerne munne ut i en avgjørelse om å melde seg på en triatlonkonkurranse eller begynne med yoga. På samme måte kan kjøpet av en ny kullgrill skyldes et ønske om å bli bedre på å invitere gjester snarere enn et sug etter den siste modellen med pizzainnsats.

For å få innsikt i hvordan den individuelle kundereisen ser ut, må man forstå kundens drivkrefter og hvilken verdi kjøpet genererer. For en deltaker i Vasaloppet kan det i mange år etterpå være en stor seier bare å ha deltatt.

– Kanskje prater man om det i festlige lag og forteller om det til barnebarna. 100 år senere kan løpet fremdeles være et touchpoint, sier Margareta Boström.

Det gjør at både skiløperen og hans/hennes nære og kjære får en relasjon til varemerket Vasaloppet livet ut.


Det at du ser et varemerke i en sammenheng som ikke er negativ, innebærer at du blir mer vant til det, og at det er stor sjanse for at det legger seg top of mind.

Fasene i kundereisen

Kundekommunikasjon har forskjellige formål i de forskjellige fasene i kundereisen. Som bedrift må man derfor danne seg et bilde av hvilken fase i kundereisen kommunikasjonen skal støtte. Budskapet blir forskjellig avhengig av funksjonen. Selv om det er umulig å fullt ut tilpasse kommunikasjonen til hver kunde, kan man sikre at samme informasjon er tilgjengelig på forskjellige måter, slik at kunden finner den veien han/hun synes er bra.

Et eksempel er å presentere kjøpsvilkår med spørsmål og svar. Et annet kan være å la kundene bestemme i hvilken kanal de ønsker å motta fakturaer, og å tilpasse budskapet deretter.

– Sender man fakturaen som SMS, må man tenke på hvordan mottakeren leser den, og hva som er viktigst å kommunisere. Det trenger ikke å være samme budskap overalt, men det er viktig at kunden alltid kjenner seg igjen.

Det er bare hvis man forstår kundens drivkrefter, at man kan kommunisere riktig budskap i riktig kanal. Som bedrift er det derfor nødvendig å stille seg spørsmålet: Hvordan vil kunden bruke min bedrift?

Lojalitet ikke alltid målet

Sett ut fra et begrep som Customer Lifetime Value (CLV) kan det anses som mislykket hvis kunden bare blir en kort tid. Men lange relasjoner er ikke alltid bedre enn korte.

– Bedriften er kanskje ikke relevant for kunden lenger enn en viss tid, uansett hva vi gjør. Da sløser man bort tid og ressurser på å prøve å få kunden til å bli.

Hvis man ser at kunden faktisk har nytte av å kjøpe mer, skal man kjøre på det. Men er man bare relevant én gang, skal man ikke tvinge kundene.

– Finn ut hvorfor kunden kjøper.

Det sies ofte at digitaliseringen har ført til at kundene er blitt mindre tilbøyelig til å foreta gjenkjøp hos en og samme bedrift. Men ifølge Margareta Boström har lojalitet ofte handlet om innlåsingseffekter og manglende alternativer. Med digitaliseringen har det oppstått en infrastruktur som gjør at kunden kan være mer omskiftelig. Kunden kan være lojal mot en gruppe eller et produkt uten å være lojal mot en viss forhandler.

Er mobiltelefonen du planlegger å kjøpe, utsolgt hos den ene operatøren, er det lett å gå videre til neste. En konsekvens av dette er at kunder i dag har pågående relasjoner til flere selskaper. Det gjør graden av gjenkjøp mer realistisk å etterstrebe enn lojalitet.

Identifiser ditt beste argument

En måte å komme til sakens kjerne på både når det gjelder kommunikasjon og forretningsidé, er å ta utgangspunkt i kundens behov i forhold til bedriften. Ofte finnes det en fellesnevner. Margareta Boström nevner Apotea som et godt eksempel. Kundene vil handle der, men ikke fordi de har et unikt utvalg – apotekvarer er tilgjengelig overalt i dag – populariteten handler isteden om kundeservice.

– Apoteas administrerende direktør Pär Svärdson fant tidlig at det som skaper gjenkjøp, er trygghet og mulighet til å velge levering. Det bidrar til bedriftens suksess.

Som bedrift må man altså finne de parametrene som skiller seg ut, og satse steinhardt på dem. Det innebærer at tankearbeidet må skje først, og at spørsmål, f.eks. om hva man vil oppnå i kunderelasjonen og hvilke kundebehov som finnes i forbindelse med varemerket, må være besvart.

– Det lønner seg å tenke nytt og å være kreativ og nysgjerrig når man planlegger kommunikasjonen, sier Margareta Boström.

Det kan innebære at man noen ganger går i en annen retning enn dit trenden peker. Folk ser mindre på TV, men hvis reklamen som sendes, passer inn og påvirker i riktig fase, trenger det ikke å være negativt å satse på TV-reklame. Den sikreste måten å vurdere gjennomslaget på, er å se hvordan reklamen samvarierer med besøk og salg. Man må teste, vurdere og sette spørsmålstegn ved både historiske og eksisterende valg.

– Mediebyråer er ofte innkjørt med x antall kanaler. Men også de må kunne tenke annerledes.

Margareta Boström mener at bedriftene selv bør lese seg opp og ikke overlate alle beslutninger til eksterne konsulenter. De må være aktive og våge å teste egne ideer, ettersom et byrå ikke kjenner kundene på samme måte som dem.

Men man trenger ikke alltid å finne opp hjulet på nytt. Noe så enkelt som promotion-artikler er en kanal Margareta Boström mener er for lavt vurdert. Hvis du f.eks. mottar en firmarefleks og setter den på hundekoppelet ditt, kommer du til å se den tre ganger om dagen når du er ute med hunden. Det blir også et touchpoint.

– Det at du ser et varemerke i en sammenheng som ikke er negativ, innebærer at du blir mer vant til det, og at det er stor sjanse for at det legger seg top of mind.

Ta vare på kundedataene

I dag er store mengder data tilgjengelig gjennom bedriftenes egne systemer, noe som gjør det mulig å undersøke det samme spørsmålet ut fra flere perspektiver.

– Mange har fantastiske ressurser i sine kundedata og kan teste forskjellige ting, men det krever at man tenker seg om. Den samme kanalen kan være riktig for flere forskjellige faser, men med forskjellige budskap. Bedriftene må derfor begynne å undersøke hva som fungerer, sier Margareta Boström.