Med sans for kommunikasjon

PostNord har ved hjelp av teknologi som tidligere var forbeholdt forskningens verden, undersøkt hvordan vår underbevissthet reagerer på administrativ kommunikasjon. Undersøkelsen viser at print fremdeles har høyt engasjement, men den digitale postkassen utfordrer.

Neuromarketing.jpg

Til eye tracking ble det brukt Tobii 2 Pro Glasses for å registrere visuell oppmerksomhet, og til skanning av hjernen ble det brukt ABM X-10 EEG som ved hjelp av elektroder målte hjernens respons. Foto: Spoon.

Mulighetene til å kommunisere med kunden øker i takt med at det kommer nye kanaler. Samtidig er det blitt vanskeligere for bedrifter å avgjøre hva som gir best effekt. Det er derfor stor interesse for å kunne ta en titt inn i hjernen til folk og umiddelbart se hvordan mottakeren reagerer på kommunikasjon. Det er en av forklaringene på at nevromarkedsføring nå vokser som undersøkelsesmetode.

PostNord har sammen med Neurons Inc og Ipsos gjennomført to av de største nevromarkedsførings- studiene i Norden. I 2016 deltok 200 personer i den første studien

– Behind the mind – der det ble undersøkt hvordan mottakerne reagerer på reklame i fysiske og digitale kanaler. Studien var den første i sitt slag der det ble brukt virkelige varemerker og kampanjer. Resultatet viste at en kombinasjon ga bedre effekt enn den effekten kanalene fikk hver for seg, spesielt hvis man startet med fysisk reklame og deretter fulgte opp digitalt.

I februar 2018 kom oppfølgeren – Behind the mind 2 – som fokuserte på mulighetene for å bygge relasjoner ved hjelp av administrativ kommunikasjon, f.eks. fakturaer og samfunnsinformasjon.

Karin Nilsson er Nordic Insight Manager i PostNords forretningsområde Communication Services og ansvarlig for satsingen.

– Mange bedrifter utfører markedsundersøkelser for å få informasjon om holdninger og tendenser. Med nevromarkedsføring kommer vi imidlertid et nivå dypere – vi kan måle hvordan hjernen reagerer på forskjellige typer kommunikasjon, og på den måten få en bedre forståelse av både det bevisste og det ubevisste.

Åtte millioner målepunkter

Et av spørsmålene som PostNord ønsket å undersøke med Behind the mind 2, var om man også med administrativ kommunikasjon kan bygge relasjoner. 63 personer deltok i undersøkelsen, og totalt ble det generert over åtte millioner målepunkter, noe som ga en enorm database å basere konklusjonene på.

– For denne typen kvalitative studier begynner man å kunne se generelle mønstre allerede etter 15 intervjuer.

Karin Nilsson var selv på plass og testet teknologien.

– I tillegg til et par eye trackingbriller fikk forsøkspersonene festet en rekke elektroder på hodet med en gel.

Undersøkelsen registrerer hva personen ser på, samtidig som den måler stress, motivasjon og engasjement med en kognitiv kurve. Testen tok drøyt en time per person.

– Man er ikke spesielt pen på håret etterpå, sier hun og ler.

Nevrovitenskap er vitenskapen om nervesystemet – systemet som sender signaler fra hjernen til forskjellige deler av kroppen. Vitenskapen brukes på en rekke områder for å få en bedre forståelse av følelser, mentale prosesser og atferd. Innen nevromarkedsføring undersøker man hvordan hjernen reagerer på kommunikasjon.

Tidligere var det hovedsakelig forskere som brukte metoden, men etter hvert som teknologien er blitt lettere tilgjengelig, er det blitt mulig å bruke den kommersielt

Det finnes et munnhell som sier at «mennesker sier ikke hva de tenker, vet ikke hva de føler, og gjør ikke som de sier». Litt satt på spissen er dette den virkeligheten som markedsførere må forholde seg til. Den store fordelen med nevromarkedsføring er at man på en pålitelig måte kan se hvordan respondenten reagerer og oppfører seg.

Det gjør det mulig å krype under huden på respondentene på en måte som nesten minner om science fiction. – Det er vanskelig å finne motargumenter mot denne typen innsikt, sier Karin Nilsson.

Takket være undersøkelsene har PostNord fått et bedre bilde av hvordan hjernen reagerer på forskjellige typer kommunikasjon. Når man forstår mottakeren, kan kommunikasjonen tilpasses optimalt, både når det gjelder valg av kanal og mottaker.

– Det gjør at både våre kunder og deres kunder blir mer fornøyde.

Med EEG-skanning av hjernen og eye tracking måles deltakernes emosjonelle og kognitive respons, samtidig som det er mulig å få vite nøyaktig hva de ser på. Foto: Spoon.

Unge liker digital postkasse

Målet med Behind the mind 2 var å forstå hvordan administrativ kommunikasjon påvirker hjernen ut fra hvor følsom informasjonen er, hvordan den er utformet, samt i hvilken kanal den kommuniseres.

Resultatet viser at print er den kanalen som generelt gir den høyeste følelsesmessige responsen. En forklaring er at stressnivået er lavere for fysisk kommunikasjon enn kommunikasjon i digitale kanaler. Det gjør respondenten mer mottakelig for informasjonen.

– Papir øker sannsynligheten for at budskapet leses i sin helhet. Man er mer fokusert og har lengre observasjonsverdier, sier Karin Nilsson.

Print verdsettes også fordi det er lettere å ta vare på informasjonen.

Men det var ikke den eneste kanalen som hadde gode resultater. Den digitale postkassen er forbundet med lavere kognitivt stress enn andre digitale kanaler og verdsettes fremfor alt av de unge. Budskapet leses like nøye som på papir, og det skaper både motivasjon og følelsesmessig engasjement.

Mobilen stresser

Sensitiv informasjon som mottas via mobiltelefonen, fører til høyt stress som gjør at mottakeren har vansker med å fokusere på budskapet. Ofte er utformingen heller ikke optimalt tilpasset den aktuelle kanalen. For at budskapet skal nå frem, er det viktig å korte ned på tekstmengden og behandle ett tema om gangen. Først når man reduserer det kognitive stresset, øker muligheten for å oppnå et følelsesmessig engasjement.

Responsen varierer også ut fra mottakerens kjønn og alder. E-post er f.eks. en kanal som får menn i alderen 56+ til å reagere i større grad enn kvinner og andre aldersgrupper.

Unge har høyere krav enn eldre til hvordan informasjonen skal være utformet i digitale kanaler. Er den dårlig tilpasset, mister de interessen.

Også designen påvirker hvordan informasjonen mottas. Når man legger til relasjonsskapende budskap, øker både motivasjonen og den følelsesmessige responsen. Spesielt print vinner på å personalisere budskapet.

Slik ble undersøkelsen gjennomført

63 personer i alderen 18–70 år fikk se tre forskjellige typer administrativ kommunikasjon:

  • En kredittkortfaktura
  • En faktura fra et telekomselskap
  • En utsendelse med samfunnsinformasjon

Intervjupersonene fikk kommunikasjonen i tre forskjellige kanaler:

  • Print
  • E-post
  • Digital postkasse

Resultatet ble målt på grunnlag av fire faktorer:

  • Kognitivt stress
  • Motivasjon
  • Følelsesmessig engasjement
  • Visuell oppmerksomhet

Les mer og last ned rapporten:

dm.postnord.se/behind-the-mind-2