Tegn i tiden

Kommunikasjon handler som kjent ikke bare om hva men sier men også om hvordan man sier det. Farger, lyd og følelsen av forskjellige materialer påvirker hva folk tenker, mener og føler. I den digitale tidsalderen er det derfor viktigere enn noen gang å bli oppfattet likt i alle kanaler.

Tecken-i-tiden.jpg

Hver eneste liten detalj kommuniserer. Og de kan helt endre oppfatningen av ditt varemerke, mener Karin Sandelin og Hanna Stolpe, ­semiotikere i Kantar Sifo.

Den stikkende kjemiske lukten fra de nye skoene. Den luksuriøse følelsen av esken til den nye mobiltelefonen. Hjemmesiden der du aldri finner den informasjonen du leter etter.

Alt kommuniserer – både fysisk og digitalt. Og én liten detalj kan helt endre hvordan kommunikasjonen oppfattes. Et populært eksempel fra nettet er et bilde fra filmen Rocky III, der Rocky og Clubber Lang står og stirrer på hverandre før boksekampen. Men når en hånd klippes inn på Clubber Langs ansikt, ser det heller ut som et kjærtegn enn en testosteronfylt viljekamp.

Hvordan du forstår omverdenen

Opplevelsen formes av de etablerte kulturelle kodene, der en hvit produktemballasje kan signalisere «light-produkt», og der lyden fra et trafikksignal gir deg beskjed om du skal stoppe eller gå. Mennesker skaper sammenheng og forståelse ut fra tidligere erfaringer, og hjernen bruker gammel informasjon for å forstå en ny kontekst. 

For en bedrift innebærer det at opplevelsen av kommunikasjonen blir sterkere når sanseinntrykkene henger logisk sammen. Det er grunnen til hvrfr mn kn lse tkst dr dt mnglr vklr og hvorfor rød farge kombinert med lyden av en kork som åpnes, direkte fremkaller bilder av en viss brustype. 

Disse eksemplene kan sammenfattes i ett ord: semiotikk. Det vil si kunnskapen om tegn og tegnsystemer. Eller enda enklere: Hvordan vi avkoder tegn og forstår omverdenen.

– Vi gjør en rekke ubevisste valg basert på det vi historisk og kulturelt har lært oss. Med semiotikk analyserer man kulturen, det er den eneste måten å forstå hvorfor mennesker oppfatter noe som de gjør, sier Hanna Stolpe, semiotiker i Kantar Sifo.


Med semiotikk analyserer man kulturen, det er den eneste måten å forstå hvorfor mennesker oppfatter noe som de gjør.

Emosjonell opplevelse stadig viktigere

Med digitaliseringen er det blitt mange flere kontaktflater, noe som gjør den emosjonelle opplevelsen av et varemerke enda viktigere enn før. For hvis man ikke oppfattes på samme måte i alle kanaler, mister man troverdighet.

– Vi lever i én verden. Det er ingen forskjell på digital og fysisk kommunikasjon – mottakerens reaksjoner er de samme i alle kanaler. Man må derfor være tydelig for ikke å bli oppfattet som ambivalent eller falsk, sier Hanna Stolpe.


Det er ingen forskjell på digital og fysisk kommunikasjon – mottakerens reaksjoner er de samme i alle kanaler.

Men når det er sagt, kan man fremdeles tilpasse kommunikasjonen etter kanalen, noe vi gjør hele tiden i hverdagen.

– Man snakker annerledes med barna sine enn med voksne ved at man justerer tiltaleformen, men man blir ikke en helt annen person – det hadde vært ubehagelig. På samme måte er det med forskjellige kanaler. Man kan tilpasse tonen, f.eks. ved å bruke smilefjes i Snapchat, men ikke på LinkedIn, og fremdeles beholde sin identitet, sier Karin Sandelin, som også er semiotiker i Kantar Sifo.