Å gjøre en analog tjeneste digital er bare en teknisk flytteoperasjon. Ekte digitalisering oppstår først når bedriftene forstår internett-generasjonens atferd. Det mener TEDx-foreleseren Ashkan Fardost, som er ekspert på digitalisering og disruptiv teknologi.

 Ashkan Fardost er forsker, TEDx-taler og foreleser i innovasjon og digitalisering.  For dem som deltok på P2P-sidene på begynnelsen av 90-tallet, er han også en legende – kjent som tenåringen som hacket Napster. Som ambisiøs musiker fant han en luke i fildelingsprogrammet og la til sine egne låter på verdens­kjente artisters album. Spredningen gjorde at flere ble oppmerksom på musikken hans, og ikke lenge etter kunne han signere platekontrakt med både EMI og Armada Music. 

Tjue år senere er han fortsatt nysgjerrig på digitalisering, men musikken har han lagt på hyllen.

– Grunnlaget for digitalisering er ikke teknologien, men hvordan den virker inn på menneskelig atferd, sier Ashkan Fardost 

Nerdekulturen som han selv var en del av da han gikk på Kista bibliotek og lånte datamaskin, ser han nå i stor skala når alle barn vokser opp med smarttelefon og nettbrett.

– Mye har skjedd, men samfunnsinstitusjonene har ikke holdt følge. Å gjøre en analog tjeneste digital er ikke det samme som å digitalisere. 

For å understreke forskjellen bruker han uttrykket digitisering som betegnelse på den teknologiske omstillingen, mens ekte digitali­sering også rommer en samfunns­endring som på flere plan krever helt nye måter å tenke på. Digitalisering på samfunnsnivå handler om hvordan vi kommer til å bo, skape, leve og arbeide. Internett har knyttet sammen tre milliarder menneskelige hjerner til én stor, kollektiv bevissthet, og med det følger enorme konsekvenser.

Digitale stammer sprer kunnskap    

Som tenåring mistet Ashkan Fardost respekten for den kunnskapen
som ble servert via nyheter og skole, da han selv begynte å søke etter informasjon på nettet og sammenligne forskjellige kilder. Det vokste frem en intuitiv kildekritikk sammen med evnen til umiddelbart å lære seg det han trengte, i stedet for å vente på at en voksen skulle forklare.

– Folk ber meg snakke om den teknologiske prosessen, men jeg har barndommen min i hodet. Alt det som påvirker atferd og forventninger, må også være en del av digitaliseringen. 

I mange tilfeller er det små, ­uformelle samfunn på nettet som driver utviklingen fremover. Ashkan Fardost omtaler dem som et digitalt stammesamfunn der du uansett hva du velger å drive med, vil treffe likesinnede som du kan utveksle informasjon med – fra gruppen som skriver omfattende omtaler av hotelltepper, til et mangaforum for ungdom. Ingen emner er for smale eller for rare.

Hva skiller mennesker fra maskiner?

Menneskets drivkraft ligger ifølge Ashkan Fardost ikke i den klassiske behovspyramiden med blant annet mat, kjærlighet, varme, beskyttelse og penger. 

–Det er det vi ser på overflaten. Det mennesket vil er å løse den konflikten det er at vi har en bevissthet som forteller oss at vi kommer til å dø. Det gjør mennesket ved hjelp av nye udødelighets­prosjekter. 

Det er her, i kjernen av vår ­eksistens, at Ashkan Fardost vil betrakte digitaliseringens virkning på mennesket. 

Før var trygghet, stabilitet og fast lønn det viktigste vi kunne oppnå for å kunne forsørge familien og bidra til velferden. Nå kan det være en stilling hos Tesla for å bidra til å bli kvitt fossile drivstoff og redde verden. 

– Arbeidsgiveren er ikke lenger bare en som skriver ut lønnsslipper. Med internett har vi begynt å se nærmere på hvordan andre realiserer seg selv. Det gir nye perspektiver, sier Ashkan Fardost.

Mennesker vil fortsatt ha trygghet, men om de unge ikke føler at de får være kreative og briljere på arbeidsplassen, så stikker de. 

I det digitale stammesamfunnet skaper vi med og for hverandre. Alt er dialog. Det gjør at forbrukerne ikke vil ha noe å gjøre med bedrifter som ikke kommuniserer. Lojalitet oppstår gjennom ”co-creation”. De bedriftene som ønsker å fortsette som de alltid har gjort, risikerer å bli forbikjørt av mindre og mer lydhøre aktører som raskt kan lytte til kundenes behov.

Gode eksempler

Ett eksempel er den svenske hamburgerkjeden Max, som oppdaget at det fantes en variant
av Oumph-burgeren deres som sirkulerte blant veganer på nettet. 

– Flere og flere kom inn på restaurantene og ville bestille spesial­varianten, forteller Ashkan Fardost.

Nå er måltidet fast innslag på menyen. Den raske manøveren skapte en helt annen type lojalitet enn om de hadde latt en stjernekokk lage enda en variant av pommes frites. Forbrukerne oppdaget at selskapet lyttet, og at de hadde påvirkningskraft.

For å kunne handle raskt må bedriftene være smidige.

– De må la de ansatte gjøre jobben sin og ikke ha så firkantede strukturer, sier Ashkan Fardost.

En av bedriftene som ligger i forkant når det gjelder den utviklingen, er det britiske fly- og underholdningsselskapet Virgin. I 2014 droppet direktør Richard Branson de faste arbeidstidene og lot de ansatte arbeide hvor og når de ville. 

Det nettbaserte samfunnet krever ikke lenger at vi sitter ved skrivebordet fra åtte til fire, og for arbeidsgiveren er det viktigst hva medarbeiderne har levert når uken er over. Motivasjonen oppstår gjennom en felles visjon og de ansattes mulighet til å bidra kreativt til den. 

Bedrifter som vil lykkes med digitaliseringen, får råd av Ashkan Fardost om ikke bare å henge seg på de nyeste teknologitrendene, men også sette seg inn i hvordan internettgenerasjonen ønsker å realisere seg selv.