Enkelhet og transparens gjennom hele kundereisen er nøkkelen til å vinne kundenes tillit. Det tror tjenestedesigner Hilde Johannessen som har jobbet med kundeopplevelser i fire år i BEKK Consulting.

I takt med at forbrukermakten har økt, har kundeopplevelsen fått større og større betydning. For å klare seg i konkurransen må man kunne holde det man lover og gjøre hver del av reisen enkel for kunden.

– Det gjelder å forstå kundens forventninger, sier Hilde Johannesen, tjenestedesigner i BEKK i Oslo.

Den samlede opplevelsen er større enn bare de tradisjonelle kontaktpunktene.

– Det er summen av alle interaksjoner i alle kanaler. Forventningene som kunden tar med seg inn i relasjonen gjelder også her.

Når du har veldig lave forventninger til et varemerke, kreves det ikke spesielt mye for at du skal blir positivt overrasket. Dersom et selskap har gått ut med et sterkt løfte i markedsføringen sin, er det viktig at dette etterleves for at tilliten ikke skal bli brutt.

Som eksempel nevner Hilde Johannessen digitale matleveranser. Der er det absolutt nødvendig at alle deler fungerer, fra kvaliteten på maten til leveringen.

Det gjelder også når det er tredjepartsaktører involvert, f.eks. et transportfirma. Kvaliteten må holde hele veien. Det å ha en tydelig kommunikasjon når det gjelder samarbeidspartnere, er også nødvendig for at kundene skal føle seg trygge.

– Hvis man tar opp et lån hos en aktør, men får terminvarselet fra en annen aktør, kan dette oppleves som svært utrygt.

Målet er enkelhet

Kundene ønsker å føle at de har kontroll og innsyn. Derfor er det viktig å være transparent, slik at det er tydelig for kundene hva som gjelder. Det gjør enkelhet til et konkurransefortrinn. Et forretningsområde der dette er ekstra tydelig, er forsikringsbransjen, der kundene av naturlige årsaker er ekstra følsomme for negative overraskelser.

– Hvis man tror man er forsikret, og det viser seg at forsikringen ikke dekker, vil det bli oppfattet som et stort tillitsbrudd. Kunden må forstå hva som dekkes, og hva som ikke dekkes.

Hvis det er tilfeller der forsikringen ikke gjelder, er det viktig at selskapet redegjør for dette allerede når forsikringen tegnes, og ikke som en tekst med liten skrift i en flere sider lang avtale.

– Det skal være enkelt å se og forstå hvordan det hele fungerer.

Bedrifter som opptrer smidig og løser problemer som oppstår, får mer fornøyde kunder enn de som hevder sin rett for enhver pris.

– Kunder deler oftere en dårlig opplevelse enn en god, og de deler den med flere personer. Det er derfor viktig å lytte til kunden og få en oversikt over hvilke deler som fungerer bra, og hva som må forbedres.

Gjenopprette tilliten

Noe man sjelden tenker på, er at negative opplevelser ofte rammer flere enn bare selve kunden. Har du kjøpt en forsikring, rammes kanskje samboeren også hvis forsikringen plutselig ikke gjelder. Må du vente på å få levert mat, kan det også få innvirkninger for familie og venner.

– Man må se kundeopplevelsene i et større perspektiv. Mister man tilliten i en relasjon, tar det tid før den gjenopprettes. Som bedrift må man vise at man kan holde det man lover.

– Hvis kunden har hatt en negativ opplevelse, er det viktig å ta det på alvor og prøve å rette opp inntrykket så langt det er mulig.

Det gjelder særlig kunder som man bare har sporadisk kontakt med, f.eks. folk som kjøper bil – de gjør det antagelig sjelden, og hvis noe går galt, har bedriften få muligheter til å rette opp feilen.

Men hvis du har en tettere relasjon til kunden, har du flere anledninger til å bygge opp tilliten igjen.

– Man må ha forskjellige strategier avhengig av hvilken tjeneste og relasjon det gjelder.

For å forbedre tilliten må man forstå kunden, forstå hva kunden går gjennom, og hele tiden forbedre opplevelsen.