Ville du ha betalt 100 kroner mer for et par bukser hvis butikkmedarbeideren sa at du kledde dem? Psykolog Lise Bergman Nordgren forklarer hvordan samme pris kan bli oppfattet som både høy og lav.

Når vi som forbrukere skal kjøpe noe, vil vi bevisst og ubevisst veie diverse variabler opp mot hverandre for å finne det beste alternativet. Det er ikke alltid prisen som er den avgjørende faktoren. Nettbutikken som tilbyr den nyeste mobiltelefonen til lavere pris enn i den fysiske butikken, kan likevel gå glipp av kjøpet dersom kunden neste dag skal ut og reise og trenger telefonen med det samme. Lise Bergman Nordgren er psykolog med doktorgrad ved Karolinska Institutet i Stockholm og ekspert på menneskelig atferd. Hun viser til fem faktorer som påvirker opplevelsen av det vi kaller valuta for pengene.

Hvor godt kjenner jeg produktet?

Hvis vi har en lignende vare fra før eller et produkt av samme merke som vi er fornøyd med, vil det øke insitamentet til å kjøpe mer av samme vare, selv om varen skulle ha gått opp noen kroner i pris. Den lojale kunden setter trygghet høyt.

Er det nytt?

I direkte motsetning til den første gruppen finner vi kollegaene som alltid er først ute med det siste. Det er de som serverer deg friterte gresshopper til middag, og som allerede nå planlegger å kjøpe bil som går på solkraft. Den samme personen sitter naturligvis klistret foran skjermen under Apples lanseringer.

Har jeg noen alternativ?

Alle vet hva en liter melk koster. Det er en vare med lav priselastisitet. Det samme gjelder tjenester som legebesøk og bussreiser. Går prisen opp, fører det til ramaskrik i en uke eller to, og så tilpasser vi oss. Prisen er forventet, og alternativene bortimot ikke-eksisterende. 

Hva slags merverdi får jeg?

Et glass vin fra kartong kan være det beste du har drukket hvis du åpner den på et vakkert sted sammen med noen du bryr deg om. Konteksten har direkte innvirkning på opplevelsen av verdi, for eksempel det eksklusive i å få personlig service i en fin butikk eller det å speile seg i påvirkernes glamorøse livsstil når dere spiser samme type yoghurt til frokost. 

Hvor tilgjengelig er det?

Et fysisk produkt som du kan ta og føle på eller prøve, kan koste litt mer enn om du kjøper det på nettet. Det er imidlertid ikke den eneste måten å skape tilgjengelighet på. Hjemlevering og enkel retur gjør at forbrukeren slipper å gå på butikken. 

Hvilke faktorer som til slutt får høyest prioritet, er individuelt. Prisen skal betraktes som et forslag i en kontinuerlig forhandling. Selv om det står ordinær pris kr 1 299 på skjorten som er på salg, betyr ikke det nødvendigvis at noen faktisk har vært villig til å betale det. Til sjuende og sist er det alltid forbruk-eren som bestemmer varens verdi.