I flere holdningsundersøkelser i Skandinavia merkes en utmattelseseffekt når det gjelder tradisjonell reklame og markedsføring. Å sikte bredt og håpe at noen napper hjelper lite hvis resultatet er at mottakerne installerer annonseblokkering og fester et ”nei takk til reklame”-skilt på postkassen.

Trendrapporten The Future 100 omtaler et voksende fenomen de kaller ”Fantail”, der varemerker i stedet gjør det motsatte og starter apper og Facebook-grupper med eksklusivt materiale som kundene selv kan oppsøke.

Muligheten til å si sin mening om nye produkter og være delaktig i den kreative prosessen øker engasjementet.

En av de nordiske bedriftene som har testet dette, er ICA Sverige, som i 2019 startet den lukkede Facebook-gruppen Bäst på Vego?

Tipser hverandre

Anna-Sara Nilsson, som er ansvarlig for sosiale kanaler i ICA Sverige, er en av initiativtakerne. I skrivende stund har Bäst på Vego? eksistert i to måneder.

– Vi visste ikke helt hva gruppen skulle være. Opprinnelig var tanken å få hjelp til å stemme frem et produkt til det vegetariske sortimentet vårt. Nå har gruppen utviklet seg til et forum der brukerne tipser og spør hverandre om vegetarisk matlaging, og er blitt en kanal der vi kan kommunisere lanseringer.

”Bäst på vego?” tar steget utenfor sosiale medier og inviterer medlemmer til prøvesmaking av nye produkter.

For å nå ut med gruppen begynte de med å tipse om avstemningen i en populær vegetargruppe på Facebook. I tre uker kjørte de også en kampanje for å øke kjennskapen til ICAs vegetariske sortiment gjennom å prate om det i kjøpte innlegg på Facebook, i direktereklame og via PR.

– Grunnen til at vi valgte en lukket gruppe var å få medlemmer som var genuint interesserte, og som med større sannsynlighet ville engasjere seg i gruppen. Det føles også litt mer eksklusivt å ha en viss terskel for å søke, sier Anna- Sara Nilsson.

Selv om de ikke visste eksakt hva gruppen skulle utvikle seg til da de startet, var intensjonen likevel at den skulle leve i lang tid, for vegetarmat er et produktsortiment ICA Sverige kommer til å satse stort på fremover.

– Vi ville skape en plass der vi kunne prate om det på en god måte.

Direktekontakt

Demografien i gruppen er nesten identisk med den for ICAs følgere på Facebook og Instagram, men interessen er mer konsentrert. Mange er inne på siden og interagerer, noe som gir mulighet til direktekontakt.

Som ansvarlig for sosiale medier holder Anna-Sara Nilsson samme tone som ICA bruker på sine øvrige sider på Facebook og Instagram – personlig og gjerne ispedd litt humor.

Høyt under taket

Både ICA og Anna-Sara Nilsson er kjent for å våge å være morsomme. Da ICA bød på kake i forbindelse med kjedens 100-årsjubileum, fikk de raskt krav om både mulige og umulige spesialtilpasninger via Facebook-siden.

Anna-Saras humoristiske svar i kommentarfeltet fikk innlegget til å gå viralt og bli omtalt i flere aviser.

– Jeg mener at man skal våge å ha det litt morsomt når man svarer på kommentarer. Men man må lytte til magefølelsen. Jeg sier ikke noe som jeg ikke står for, eller som jeg ikke ville sagt til en venn eller et familiemedlem. Hvis jeg er usikker, velger jeg det sikre fremfor det usikre.

– Iblant når jeg har spøkt og personen ikke har forstått spøken, men misforstått, har jeg måttet be om unnskyldning.

Innhold og mottakelse går hånd i hånd om man vil lykkes. Jeg tror forbrukere kommer til å ha mer kontakt med bedrifter som gjør de riktige ringene.

I Bäst på vego? er det høyt under taket. Medlemmene trenger ikke bare å diskutere ICAs produktsortiment, men kan skrive om hva som helst knyttet til mat.

– Det har ikke vært noe stort behov for å moderere. Det har kommet noen troll og spørsmål som ikke har handlet om mat, men om ICA generelt. Jeg forklarer saken for dem og fjerner innlegget, sier Anna- Sara Nilsson.

Fortsetter å vokse

Til tross for at det allerede finnes mange Facebook- grupper for vegetarmat, fortsetter Bäst på Vego? å vokse. Anna-Sara sier at de er svært fornøyde med at medlemmene fortsetter å engasjere seg og komme med synspunkter. Noen ganger får de kritikk, men det synes hun bare er positivt.

– Det er sjelden noe vi ikke kan svare på. Leverandører og de som arbeider med produktene, kan også bli med i gruppen og lese kommentarene. Det bidrar til produktutviklingen. Men det er ikke noe vi lagrer eller deler videre.

”Rising star”

Hittil har kommentarene først og fremst gitt en bekreftelse på at de gjør ting riktig. Mange av forslagene til nye produkter har vært slike som allerede er planlagt, og som kommer til butikkene i løpet av 2019 eller 2020.

Vi håper på mer co-creation. Vi tror det er viktig at forbrukerne får være med å påvirke”

Noen av medlemmene har fått en stjerne som står for Rising star – det er medlemmer som oppleves som ekstra hjelpsomme. Funksjonen kommer fra Facebook, som bruker algoritmer til å identifisere personer som ofte laster opp bilder eller kommenterer oppdateringer. Av de godt og vel 7000 medlemmene gruppen har per i dag, er omtrent hundre merket med dette symbolet.

Identifiserer følgere

Det er en strategi mange bedrifter følger i sosiale medier. De finner ut hvilke følgere som er mest aktive, og belønner dem med invitasjoner til arrangementer eller sjansen til å bli ambassadør og mikro-influenser. Også Bäst på Vego? tar steget utenfor sosiale medier og inviterer med- lemmer til prøvesmaking av nye produkter.

– De har mulighet til å påvirke både smak og design.

Veien fra idé til produkt er lengre enn mange tror. I snitt tar det ca. 40 uker før produktet når butikkene. Om høsten er det gode muligheter for at gruppens påvirkning begynner å synes ute i butikkene.

– Vi håper på mer co-creation i fremtiden. Jeg tror det er viktig at forbrukerne får være med å påvirke, og at det er viktig i sosiale medier at man føler seg delaktig.

Mer kontakt

Erika Vass Johnsson, Category Manager i ICA Sverige, er enig.

Sortimentet er ikke helt likt i alle butikker. Men veksten innen vegetarmat går ekstremt raskt, og det er en trend som ikke går nedover. Hun håper at gruppen skal hjelpe dem til bedre å møte etterspørselen.

For ICA er det også høyst interessant med en ny kanal for å kunne kommunisere med forbrukere som ellers snakker mest med de enkelte butikkene.

– Vi jobber strategisk både på kort og lang sikt for å tilfredsstille forbrukernes behov. Jeg har tro på å slippe til kunden når vi bestemmer oss for hvilke varer som skal inngå i sortimentet. Også fysisk, gjennom å invitere dem til ICA-huset og kvalitetslaben vår, sier Erika Vass Johnsson.

Ti medlemmer fra Facebook-gruppen ”Bäst på vego?” var med på prøvesmakingen av en vegansk pizza. Mer topping sto øverst på ønskelisten.

Som tips til andre bedrifter som vil teste en Facebook- gruppe som kanal, mener Anna-Sara Nilsson det er viktig å dele nyttig innhold og prate med medlemmene på en avslappet måte. Det gjør at følgere ikke bare kommer til siden for å skrive en klage, men også for å interagere fordi de liker produktene.

– Innhold og mottakelse går hånd i hånd om man vil lykkes. Jeg tror forbrukere kommer til å ha mer kontakt med bedrifter som gjør de riktige ringene.

Ikke minst fordi dialog og innhold som engasjerer, også er gunstig for Facebooks algoritmer.

Og avstemningen om et nytt vegetarprodukt – hvordan gikk det med den?

– Det ble ikke bare ett produkt, men to: veganske sauser og en fersk ferdigpizza, forteller Anna-Sara Nilsson.