Selv om kundeopplevelsen er sentral for ethvert selskap som tilbyr produkter eller tjenester, foretrekker noen bedrifter å sette ut dette arbeidet til eksterne byråer eller konsulenter. Exove Design er et finsk byrå med base i Helsinki, og som er en del av Exove-konsernet med kontorer i Finland og Estland, og med salgsrepresentanter både i Singapore og England. Selskapet jobber mye med innovasjons- og designprosesser og bruker prosesser av typen «beste praksis» i alt fra designtenking til kundeopplevelse.

«Kundeopplevelse er et omfattende og komplekst felt, særlig når du jobber som ekstern konsulent. Designtenking er svært nyttig når det gjelder kundeopplevelse, ettersom man på begge områdene prøver å finne frem til strategiske og praktiske prosesser for å optimalisere en opplevelse. Vi driver mye med servicedesign, men det er vanligvis nært knyttet til businessdesign. Ved å bruke prosesser som for eksempel en Double Diamond-prosess kan vi dele opp utfordringene og arbeidet i håndterbare faser der alle involverte parter vet hva de skal gjøre – og når. Hvorvidt større omstillinger – inkludert kundeopplevelsesprosjekter – lykkes, avhenger i stor grad av den totale prosessen», sier Juha Jauhiainen, Designdirektør i Exove Design.  

Som ekstern konsulent må du stille en rekke spørsmål, og noen ganger blir du overrasket over hvor lite noen selskaper innledningsvis vet om kundene sine

Fra segmenter til personaer

Mye av dagens fokus innen kundeopplevelse dreier seg om individuell tilpasning – muligheten til å tilby kunder innhold og opplevelser som er tilpasset deres profil og tidligere atferd. Men for å lykkes fullt ut må du først få en virkelig forståelse av hvem kundene dine er, sier Juha.

«Før brukte de fleste selskaper en enkel og ikke spesielt avansert kundesegmentering. Det gjorde at man gikk glipp av et verdifullt forretningspotensial. Individuelt tilpassede opplevelser kan høres komplisert ut, men i virkeligheten er det like enkelt som autoutfyllingsfunksjonene som brukes ved betaling innen netthandelen. Det handler om å forstå kunden. Når du jobber med personaer, som er tenkte "kunde-personligeheter", kan tilbudet tilpasses i mye større grad. Det øker også den generelle kunnskapen om kundebasen i organisasjonen. Som ekstern konsulent må du stille en rekke spørsmål, og noen ganger blir du overrasket over hvor lite noen selskaper innledningsvis vet om kundene sine», sier Juha Jauhiainen og fortsetter:

«Du må også se på potensielle påvirkere. De er kanskje ikke virksomhetens målgruppe, men om de har mulighet til å påvirke beslutningstakerne, er de like viktige. Innen avdelinger som IT og Økonomi er det for eksempel ofte mange skjulte påvirkere. Det er svært viktig å behandle disse personene med like mye energi som de primære segmentene.»

Noen kundeopplevelsesprosjekter er små, men mange er relativt store. Vi jobber med akter som i et teaterstykke og «bryter ned» arbeidet i forskjellige stadier. Teamene må forstå hva som skjer her og nå, og hva som forventes av den enkelte på et gitt tidspunkt.

Makten som ligger i prosessene

Selv om designtenking ikke nødvendigvis er noe revolusjonerende, gir det et nødvendig rammeverk for virksomheter som sliter med kundeopplevelsen. For Juha Jauhiainen er visuelle prosesser av avgjørende betydning for hvorvidt kundeopplevelsesprosjekter lykkes.

«Modeller bidrar til at folk utenfor fagområdet kan forstå arbeidet og hvorfor det gjøres. Men organisasjonen må støtte opp om arbeidet – ellers vil du aldri lykkes. Som designer er det selvfølgelig naturlig for meg å bruke visuelle virkemidler, men jeg mener helt ærlig at visualisering spiller en viktig rolle i den makten som ligger i prosesser. Særlig i det stadiet der kundeopplevelsesprosjektet fremdeles er i en konseptfase. Ting forstås ikke på samme måte av alle, men ved å visualisere prosessen kan du få alle over i samme spor», forklarer Juha og utdyper:

«Noen kundeopplevelsesprosjekter er små, men mange er relativt store. Vi jobber med akter som i et teaterstykke og «bryter ned» arbeidet i forskjellige stadier. Teamene må forstå hva som skjer her og nå, og hva som forventes av den enkelte på et gitt tidspunkt. Selskaper som er gode på kundeopplevelse, er vanligvis ypperlige samarbeidspartnere. De har en plan og en prosess – og alle beveger seg i samme retning.»

Tre råd fra Exove Design

• Bruk en utprøvd prosess og relevante forretningsdata i arbeidet med kundeopplevelsen. Det vil sikre at prosjektet lykkes, og at du får med deg alle.
• Få en bedre forståelse av kunden – gå fra enkel segmentering til gjennomtenkte personaer. Involver potensielle påvirkere for å maksimere forretningspotensialet.
• Del opp arbeidet med kundeopplevelsen i faser. Foreta en evaluering på slutten av hver fase, og sørg for at teamet vet hva som så skal gjøres.