Som alle andre virksomheter har banker som et av sine mål å overgå konkurrentene ved å tilby bedre produkter eller lavere priser. Men FinTech-selskaper endrer bankverdenen radikalt, og mange banker forsøker derfor å bli den mest digitale.
Selv om Handelsbanken har en klar strategi når det gjelder å tilby digitale tjenester, vinner banken hjerter, tillit og markedsandeler på en annen måte – ved å tilby bedre kundeopplevelse til et nøye segmentert marked med høyinvolverte kunder.
Målet vårt er å være mer til stede og personlige enn andre banker – og å målrette tilbudet vårt mot de kundene som har nytte av denne tilnærmingen.
Kommunikasjonsdirektør Lars N. Sæthre leder arbeidet med kundetilfredshet og er dypt involvert i arbeidet med å utvikle kundeopplevelsen i Handelsbanken i Norge. En reise som helt klart gir resultater: Handelsbanken hadde i 2019 flere tilfredse privat- og bedriftskunder enn bransjegjennomsnittet på alle seks hjemmemarkeder – inkludert topp tre-plasseringer i Norge gjennom flere år.
«Målet vårt er å være mer til stede og personlige enn andre banker – og å målrette tilbudet vårt mot de kundene som har nytte av denne tilnærmingen. Hvis tilnærmingen vår ikke har potensial til å begeistre en bestemt kunde, er vi heller ikke en match. For å forbedre bankens tilbud måler og analyserer vi kundeopplevelse og kundetilfredshet løpende. Det er en integrert del av vår kjernestrategi, og alle bankkontorer blir målt på kundetilfredshet. Derfor har vi ingen salgsmål og heller ingen bonuser – det kan forstyrre kundeopplevelsen og stjele fokus fra det som er best for kunden. Vi fokuserer på langsiktige relasjoner», sier Lars N. Sæthre.
Benchmarking som grunnlag for kundeopplevelse
Alle Handelsbankens bankkontorer er lokale banker. Den desentraliserte tilnærmingen fokuser på lokale relasjoner, og det har medført at banken har flere tilfredse kunder, bedre kostnadseffektivitet og høyere lønnsomhet enn konkurrentene.
Man kan ikke jobbe med kundeopplevelse på ad hoc-basis. Arbeidet må være systematisk og langsiktig.
Selv om den desentraliserte tilnærmingen har klare fordeler, krever det metodisk kunnskapsutveksling og utvikling av beste praksis for å skape gode kundeopplevelser på tvers av bankkontorerne.
«I bankkontorer våre jobber vi med en rekke benchmarks, og vi måler dem løpende. En eller to ganger i året gjennomfører vi også en omfattende kundetilfredshetsundersøkelse. Vi benchmarker med den bankkontor som oppnår best resultat, for å se hvordan vi kan forbedre de bankkontorer som gjør det mindre godt: Hva er forskjellen? Hva kan vi jobbe med for å forbedre den daglige driften? Hvordan oppnår vi gode resultater i det daglige arbeidet? Våre banksjef møtes fire ganger i året for å utveksle ledelseserfaringer generelt, men kundetilfredshet er alltid på dagsordenen, noe som i høy grad bidrar til å styrke fokus», sier Lars N. Sæthre og fortsetter:
«Man kan ikke jobbe med kundeopplevelse på ad hoc-basis. Arbeidet må være systematisk og langsiktig. Derfor er kundeopplevelse nesten alltid på dagsordenen på våre møter i seniorledelsen – det er viktig med støtte fra øverste nivå.»
Suksess med kundeopplevelsen kan kokes ned til én setning: Verdi skaper kultur, kultur skaper kundeopplevelse, og kundeopplevelse skaper penger.
En markedsposisjon basert på erfaring
Handelsbanken har gjort kundeopplevelse til en av hjørnesteinene i sin markedsposisjon i stedet for å betrakte det som noe underordnet. Den personlige tilnærmingen verdsettes av en attraktiv del av bankmarkedet.
«Vi tilbyr de samme digitale løsningene som de fleste andre banker, f.eks. mobil- og nettbank samt forskjellige digitale betalingsmuligheter – og vi tilføyer hele tiden nye muligheter. Men i tillegg tilbyr vi en personlig service som er den beste i bransjen. Vi spurte oss selv hvilke kunder som vil få mest ut av vårt konsept, og målrettet tilbudet mot dem. Vi vet at kunder med enkle økonomiske behov ofte foretrekker nettbank, de har rett og slett ikke behov for fysisk kontakt. Har man derimot en mer kompleks økonomi, f.eks. tre barn, eier bolig, fritidsbolig og 50 % av en tannlegepraksis, er behovene mer komplekse. Disse kundene har ofte behov for personlig kontakt. Det er helt klart et marked der, og kundeopplevelsen spiller en sentral rolle», sier Lars N. Sæthre og konkluderer:
«Suksess med kundeopplevelsen kan kokes ned til én setning:
Verdi skaper kultur, kultur skaper kundeopplevelse, og kundeopplevelse skaper penger. I siste instans er det forretning i kundeopplevelse.»
Tre råd fra Handelsbanken
- Jobb metodisk med kundeopplevelsen, ad hoc-aktiviteter vil som regel ikke føre til ønsket resultat.
- For å lykkes med kundeopplevelsen må det jobbes med data og KPI-er. Undersøk hva som faktisk driver kundene, og treff aldri beslutninger basert på antakelser.
- Forstå kundenes behov, og fokuser på dem. Kultur er det som i siste instans skaper kundeopplevelsen. Jobb metodisk for å sikre at bedriftens kultur støtter bedriftens fokus på kundeopplevelse.
