“Det digitale er på god vei til å bli vår sjette sans”


Fremtidens digitale handel åpner muligheter for helt nye måter å drive forretning på.

– Det digitale er i ferd med å bli vår sjette sans, det finnes overalt, mener omverdenanalytikeren Stefan Hyttfors.

Stefan_Hyttfors_Distanshandelsdagen_2014_VNN_875x580.jpg

Omverdenanalytikeren Stefan Hyttfors

Det er den digitale handelen som vokser nå. For hver jobb som forsvinner i den tradisjonelle handelen, dukker det opp 1,6 jobber i den digitale. Forskning viser også at jo flere digitale enheter vi har, desto større beløp handler vi for.

Dette var ett av temaene på den svenske Distanshandelsdagen 2014, der blant annet omverdenanalytikeren Stefan Hyttfors sto på scenen.
Han mener at det digitale er i ferd med å bli vår sjette sans.

– Snart kan vi alle være oppkoblet hele tiden. Det sammenkoblede samfunnet er vår tids revolusjon.
– I generasjonen som vokser opp nå, er annenhver treåring regelmessig på nettet, og ingen vil akseptere en forretningsidé som ikke er tilgjengelig digitalt og på det globale markedet.

“Nå kriger vi med relasjoner”

Stefan Hyttfors mener videre at digital handel i dag er det samme som å delta på et globalt marked – enten man vil eller ei.
– Det må bedriftene forstå. Og det er ikke til å unngå.

De digitale mulighetene øker også kundenes krav.
– Tidligere kunne man godta at man ikke visste alt, men det går ikke lenger. Tre milliarder spørsmål blir stilt til Google i døgnet. Fremgang blir et mål på evnen til å tilpasse seg kundens behov.

Et eksempel på det, som blir stadig vanligere i den digitale handelen, er levering samme dag.
Anbefalinger fra andre kunder er en annen faktor for å lykkes.
– Det sosiale er en enorm drivkraft blant oss mennesker, og det er derfor anbefalinger fra andre forbrukere fungerer så godt.

Stefan Hyttfors oppsummerer:
– Ingen vet nøyaktig hvordan fremtiden vil bli. Men én ting er sikker: Forholdet mellom forbruker og produsent er i ferd med å forandre seg drastisk, sier han.

Fremtiden er her!

Automatiserte relasjoner, sosiale medier og nye kjøpemønster. For bedrifter som tar i bruk de nye digitale verktøyene, er det store muligheter til å utvikle nye tjenester og etablere seg på nye markeder. Det sier internettentreprenøren Ola Ahlvarsson.

ola_ahlvarsson_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Ola Ahlvarsson.

Tidligere kunne en butikkeier selge til alle som kom seg til butikken. Med globalisering og dagens teknologi kan den samme butikkeieren i teorien selge til alle i hele verden. Samtidig vil han imidlertid konkurrere med hele verden, sier han.
De bedriftene som ser de nye mulighetene og satser på dem, har en global arena med enormt potensial, mens de som beholder de gamle, ineffektive modellene, ikke vil være særlig interessante for verken kunder eller medarbeidere.
– De som tør og forstår, og som har flaks, kan skape nesten hva som helst. Og de som klamrer seg fast til feil strategi, får det svært tøft under de forandringene som foregår.

Musikkbransjen et godt eksempel

Ola Ahlvarsson nevner musikkbransjen som eksempel på en bransje som har nådd lenger enn andre i digitaliseringen. Der gikk utviklingen fra vinylplater til digitale cd-plater, og deretter holdt piratkopieringen på å senke hele bransjen fullstendig. Men etter at Spotify dukket opp, var de gode tidene tilbake igjen. Lønnsomheten ble plutselig bedre, musikken ble mer tilgjengelig, og flere enn noensinne lyttet til musikk.
Spotify er dessuten et eksempel på at stadig flere i de yngre generasjonene vil eie retten til å gjøre ting heller enn å eie selve tingen. Vi kan lytte til musikk, men vi eier den ikke. Bilpooler er et annet eksempel, der man kjøper retten til å bruke en bil uten å eie den.
– Bransje etter bransje blir forvandlet, og alle som driver virksomhet – ikke bare internettbedrifter – må forberede seg på et mye mer nettbasert samfunn.

Anbefalinger spres raskt

Allerede i dag blir forbrukerne i større grad påvirket av hva andre kjøper, og det er noe som vil øke, ifølge Ola Ahlvarsson.
– Vi lever i en global landsby der anbefalinger og andre opplevelser raskt sprer seg. I fremtiden vil kundene ha enda mer kunnskap.
Økningen i elektronisk betaling ved hjelp av mobilen påvirker også kjøpemønstrene. I tillegg til at det gjør betalingen enklere, gir det også mobilen en enda mer sosial rolle. Vennene dine vil kunne se hva du handler, og hvor. Selv butikkene vet hvem du er og hva du har kjøpt tidligere, og de kan tipse deg direkte på mobilen om slikt som du antakelig vil ha.
– Vi vil få flere og flere forslag etter hvert som telefonen forstår mer. Når vi i fremtiden bestiller fly til Ibiza, kan vi i neste sekund få tilsendt forslag om overnatting og aktiviteter til mobilen.

Sterkt automatisert kommunikasjon

For bedriftenes del er det en fremtidig trend at forretningsførsel og kommunikasjon vil foregå mer maskinelt, spår Ola Ahlvarsson. For eksempel kan Coca-Cola-automaten varsle transportbilen om at den trenger å fylles på, og handelen kan legges inn i kjøreplanen automatisk.
– Eller jeg kan som bedriftseier gå inn på Google og skrive at jeg vil kjøpe klikk på mennesker med en bestemt profil. Deretter, når salget øker, blir pengene sendt til Google uten at de engang er klar over at jeg er kunden deres. Denne typen automatiserte relasjoner øker.

Mer samarbeid

Ola Ahlvarsson er overbevist om at bedriftene fremover kommer til å jobbe mer sammen med kunder, entreprenører og bedrifter i andre bransjer. For å henge med på utviklingen må store, tradisjonelle selskaper innse at ikke all innovasjon
kan komme innenfra, mener han.
– De må åpne dørene for entreprenører, fjerne glasstakene for intraprenørene, og ta seg tid til å tenke fremover. Ofte oppstår det konflikt mellom spennende fremtidsmuligheter og den daglige driften, men de må gå hånd i hånd. Vi snakker jo om morgendagens ”business as usual”.
Ola Ahlvarsson slår fast at den teknologiske utviklingen og de endringene som nå skjer, er noe som ingen tidligere generasjoner har opplevd.
– Det er et privilegium å få leve i denne tiden. Bill Gates har sagt at ”det kommer til å hende mer de kommende ti årene enn det har hendt de siste femti årene”. Og jeg er overbevist om at det stemmer.

Smarttelefoner nøkkelen til fremtiden

Hun vil flytte fokus fra datamaskiner og maskinvare til mennesker, atferd og hele den digitale kulturen.

– Det handler jo om vanlige menneskers liv. Vi er foreløpig nokså umodne i bruken av teknologi, sier Christiane Vejlø, som er digital trendanalytiker og medieveileder i København.

CD1monatge_smartphone_christiane_V_6779.jpg

Teknologien blir stadig mer usynlig, tror Christiane Vejlø. Ifølge henne blir det å ha mobilen liggende fremme under møter i stadig større grad betraktet som et dårlig trekk.

Hun vil flytte fokus fra datamaskiner og maskinvare til mennesker, atferd og hele den digitale kulturen.
– Det handler jo om vanlige menneskers liv. Vi er foreløpig nokså umodne i bruken av teknologi, sier Christiane Vejlø, som er digital trendanalytiker og medieveileder i København.
Hun har sitt eget konsulentfirma, skriver bloggen Elektronista og er dessuten en populær foredragsholder og programleder i radio. Bortimot halvparten av dem som leser bloggen hennes, er kvinner, og hun mener kvinner er en oversett målgruppe.  

– Jeg liker ikke å skille slik at det handler om kvinner og menn, men det er et problem at kvinner er en oversett målgruppe.
Da Christiane Vejlø deltok på en konferanse i København som ble arrangert av Dell, reagerte hun kraftig på de sexistiske vitsene som ble fortalt av konferansens innleide underholdere.
Hun skrev et blogginnlegg som fikk stor spredning, og tvang selskapet til å be om unnskyldning.
– Det viste at de fullstendig ignorerte det faktum at det også ville være til stede kvinnelige konferansedeltakere som ikke ville ha særlig sans for vitsene.
Slik er det også med teknologien, mener hun.

Menn alltid i fokus

– Kvinner er fremtidens storforbrukere av teknologi og hverdagsteknikk. Likevel er det hele tiden menn som er i fokus når det snakkes om nyheter og trender. Det er et problem, og kvinner er lei av å bli betraktet som dumme og kunnskapsløse på området av så vel medier og produsenter som forhandlere.
For noen år siden gjennomførte hun en undersøkelse om kvinner og teknologi som ble publisert i e-boken ”Elektronista eller Elektro-not-Kvinder, Teknologi og Trends”. Den viste at kvinner gjerne vil ha teknologi som er enkel å ta i bruk. Når bransjen gir blaffen i det, mister de en kjøpesterk målgruppe som faktisk har bruk for produktene deres. At noen forsøker å lokke kvinner med klisjépregede, feminine produkter i rosa, er det mange som oppfatter som en ren fornærmelse mot kvinners intelligens.
Men i stedet for å snakke om kjønn eller alder, vil Christiane Vejlø heller prate om arketyper. Hun har identifisert tre personligheter – elektronista, elektro-nøytral og ikke-elektro – som går fra ”svært kunnskapsrik og interessert” til ”uten kunnskap og interesse”.
Også bedriftene kan passe inn i disse arketypene, mener Christiane Vejlø.

Tankegangen må forandres

– Mange ganger har bedriften bare en vag følelse av at de burde være representert på sosiale medier, for eksempel, men de har ingen konkret tanke bak. Det handler mer om å forandre tankegangen enn om at bedriften bør være på Twitter eller skaffe seg en app.
Christiane Vejlø mener spørsmålet må tas opp av bedriftens øverste ledelse. Det fungerer ikke om saken stopper i kommunikasjonsavdelingen. Bedriften trenger strategier som ikke bare er tuftet på bedriftens egen historie.
– For eksempel Blockbuster så ikke faren komme. De trodde de hadde et tilfredsstillende produkt, og at kundene ville fortsette å leie film og kjøpe smågodt i butikkene deres. I stedet dukket Netflix opp og endret hele markedet, sier Christiane Vejlø, som mener musikkbransjen havnet i den samme fella.
– Bedriftene må henge seg på alt nytt som skjer, og hele tiden ha i bakhodet at de ikke får noe gratis.
Som gode eksempler nevner hun Maersk (god på Instagram), Jabra (god på Twitter) og Danske Bank (først ute med MobilPay-overføringer). Ifølge Christiane Vejlø var smarttelefonens inntog på markedet et paradigmeskifte. Den fikk oss til å tenke på en annen måte og forvente and­re ting.

Selftracking kommer sterkt

– Smarttelefonen er en katapult til fremtiden. Den har på mange måter gjort livet enklere.
Christiane Vejlø tror vi kommer til å bruke stadig flere apper, ikke minst til såkalt self­tracking, der vi kan måle og loggføre kroppsfunksjoner og fysiske prestasjoner. Flere og bedre fotoapper er også underveis.
– Ikke minst de unge foretrekker bilder fremfor tekst. Det ser vi blant annet på at Instagram nå vokser blant de unge på bekostning av Facebook. Det nyeste er å dele bilder som forsvinner så fort man har sett dem. En hurtigflytende datastrøm som ikke etterlater seg spor.
– Den unge generasjonen har dyrekjøpte erfaringer fra sin egen nettbruk. Jeg tror at de, når de selv blir foreldre, vil kunne veilede barna sine på en helt annen måte. Selv har de ikke hatt noen som har kunnet hjelpe dem, siden foreldregenerasjonen har kunnet enda mindre enn dem.

Klær fulle av teknologi

Teknologien blir stadig mer usynlig, tror Christiane Vejlø. Ifølge henne blir det å ha mobilen liggende fremme under møter i stadig større grad betraktet som et dårlig trekk. Unge velger stadig oftere å ha mobilen på lydløs for selv å kunne velge når de vil kommunisere.
I fremtiden vil telefonen kanskje bli erstattet av en klokke eller et par briller som inneholder den samme teknologien.
– Klærne våre vil være fulle av teknologi. De vil kunne måle temperaturen, kanskje blåse seg opp når det blir kaldt, og forvandles fra én ting til en annen.
At hun selv er glad i den digitale verdenen, trenger vel knapt sies.
– Ja visst sitter vi mye foran skjermen i dag, men hva er egentlig forskjellen fra å sitte med en bok? Det kan hende at vi sløser bort tiden en gang iblant, men det foregår en mengde samtaler på sosiale medier som også gir oss anledning til å holde kontakt med venner i en stresset hverdag. Vi kan være til stede uten å være fysisk til stede.
Og om utviklingen på det digitale området sier hun følgende:
– Det er faktisk bortkastet tid å lese om noe på dette området som er mer enn to år gammelt.

Kunstig intelligens ser inn i fremtiden

Ved hjelp av kunstig intelligens kan Tajitsu forutsi kundenes atferd flere måneder i forveien. Spådommene hindrer kundeflukt og åpner muligheter for en helt ny form for relasjonsbygging.

Nils_Svangard_Tajitsu.jpg

Nils Svangård, teknisk sjef for og en av grunnleggerne av Tajitsu.

Tre måneder i forveien kan Tajitsu med 85 prosents treffsikkerhet forutsi om en kunde er på vei til å si opp abonnementet innen for eksempel telekombransjen. Den samme teknologien har tidligere vært brukt til å forutsi med 95 prosents sikkerhet om noen risikerer å bli spilleavhengig, og med 99,5 prosents sikkerhet om noen fusker eller driver med hvitvasking av penger.
Dette er mulig ved å spore kundenes atferd i sanntid og samle inn hundre- eller tusenvis av datavariabler som så blir analysert ved hjelp av selskapets kunstige intelligens.

Kan hindre kundeflukt

– Det gjør at selskapene kan utnytte markedsføringsbudsjettet bedre, og de får mer ”bang for the buck”. Fremfor alt kan de stoppe kundestrømmen fra selskapet, og da trenger de ikke bruke like mye penger på å finne nye kunder. Det sier Nils Svangård, som er teknisk sjef for og en av grunnleggerne av Tajitsu.
Det er vanskelig å si nøyaktig hva det er som avslører at en kunde er på vei til å si opp abonnementet, siden analysen bygger på hundre- eller tusenvis av variabler. Den avslørende faktoren kan for eksempel være den kampanjen kunden ble rekruttert gjennom, eller at kunden plutselig slutter å ringe utenlands fordi vedkommende har skiftet jobb.
En vanlig årsak til oppsigelser i telekombransjen er om samtalekvaliteten blir kraftig endret, det vil si at samtalene plutselig begynner å bli ofte brutt.
– Vi ser også nøye på dataene fra kundeavdelingen, for eksempel om noen plutselig begynner å ringe inn og klage. Eller omvendt – at noen slutter å ringe inn og konkurrere på lotterier som sendes på tv.

Spår fremtiden

Tajitsus system kan analysere hvilken type kommunikasjon som passer til de ulike kundene, og hvem som mest sannsynlig vil slå til på konkrete tilbud. På den måten kan de gi rett kunde det rette tilbudet på rett tidspunkt. Tajitsu tilbyr med andre ord en tjeneste som kan klassifiseres som ”customer communications management” (CCM), eller behandling av kundekommunikasjon.
– Hvilken kanal bør bedriften bruke – foretrekker kundene tekstmeldinger eller e-post? Når på døgnet vil de bli kontaktet? Hvilke tilbud vil de ha? Systemet vårt gjør at de får det de er interessert i, når de vil ha det. Ved hjelp av relevant og interessant kommunikasjon bygger man opp lojalitet, sier Nils Svangård.
– Vi jobber mye med å knytte atferden på nettet til atferden utenfor nettet. Hvilke utsendelser kunden mottar, avhenger av hva de har gjort på nettet, eller hva vennene har likt på Facebook.
Muligheten til å kunne se hvem man skal kommunisere med for å få resultater, får også direkte konsekvenser for selskapets avkastning.
– Vi utarbeider en liste over personer som med sikkerhet kommer til å takke ja til tilbudet og bli nye kunder. På den måten kan vi ringe for eksempel ti prosent av databasen og få inn like mange kunder som om vi hadde ringt alle på listen over potensielle kunder. Det sparer mye tid og penger.
Ved hjelp av dataanalysene kan Tajitsu også forutsi hvem som kommer til å ”fuske”, som Nils Svangård uttrykker det.
– I spillverdenen får brukeren ofte en bonus når han eller hun registrerer seg. En del personer fusker og forsvinner som kunder så snart de har fått gaven. Det forsøker vi å unngå. Da er det bedre om vi kan persontilpasse hvilken bonustype som blir delt ut. Kunder som vi vet kommer til å bruke mye penger, kan få større bonus – de andre trenger ikke få så mye gratis.

Statistikk på Big Data

Mange av Tajitsus kunder kommer fra kasino- og telekombransjen. Mengdene data som blir generert, er så store at man kan begynne å snakke om Big Data. For eksempel kan nettkasinoet lagre alle tastetrykk, og det fysiske kasinoet kan lagre hva kundene spiser i restauranten. I tillegg kan de knytte til eksterne data, som sosiale medier og demografiske databaser, og dermed berike datamengden ytterligere.
– Big Data er et stort samlebegrep og til en viss grad et hype-ord. Det skal ikke så mye data til for å få gode resultater, det holder som regel å begynne med det man har. Det er imidlertid få bedrifter som jobber målrettet med denne informasjonen.
De store mengdene personlige data som Tajitsu rår over, innebærer også at selskapet får et stort ansvar for å beskytte opplysningene om forbrukerne, slik at de ikke blir brukt på feil måte.

Hvilke tanker har dere gjort dere når det gjelder personvern?

– Informasjonen er stort sett kryptert, og vi har ikke personopplysninger, så vi vet ikke hva de følsomme opplysningene betyr eller hvilken kunde det gjelder. Ved spesielt følsomme tilfeller setter vi opp databasen hos kunden, og da har vi ikke engang tilgang til den utenfor kundens kontor. Alle som jobber med kommunikasjon, må ha etikk og gode hensikter. Vi jobber med å bygge opp kunderelasjoner, og det kan man ikke gjøre ved å lure folk. Det finnes tydelige eksempler på det. Hvis du har vært inne på en nettbutikk og senere får opp reklame for nøyaktig det samme produktet, er det mange som synes det er litt ubehagelig. Hvis man viser andre produkter fra samme kategori, mener imidlertid mange at det er bra.

Her blir fremtidens shopping utviklet

Magiske speil og etiketter med radiosendere. Det er to av hjelpemidlene Handelslabbet i Borås bruker når de forsker på fremtidens handel. Målet er å forenkle kjøpsprosessen og utvide kundeopplevelsen.

siir_boras_shopping_of_the_future_1.jpg

For å kunne drive forskning på handel har SIIR startet Handelslabbet, et testlaboratorium der de har bygd opp en fysisk kopi av en butikk.

I et rom på biblioteket på høyskolen i Borås finner vi det som ved første øyekast ser ut som en vanlig butikk. I virkeligheten er det et testlaboratorium for handelsforskning der forskere og bedrifter samarbeider for å lære seg mer om forbrukeratferd.

– Handelslabbet er en møteplass for alle oss som ønsker å lære mer om fremtidens handel. Vi samarbeider mye med næringslivet, sier Malin Sundström, som er handelsforsker ved Swedish Institute for Innovative Retailing (SIIR) ved Högskolan i Borås. 

Ny teknologi gir enklere hverdag

Hva vil de som handler i butikkene, ha informasjon om? Er det andre behov når kjøpet gjennomføres på nettet? Hvordan bruker forbrukerne egentlig QR-kodene?

Dette er noen av spørsmålene som de sammen med flere samarbeidende bedrifter forsøker å svare på. Målet er å få frem ny forskning om handel og forbrukeratferd – og samtidig spre mer kunnskap og øke handelskompetansen blant alle aktører som er interessert i eller driver med handel.

– Vi jobber mye med innovasjon innenfor det som lenge ble kalt e-handel, men også med å forstå og forbedre kundeopplevelsen i fysiske butikker, sier Malin Sundström.

– Mye av arbeidet går ut på teste hvordan moderne teknologi kan fremme kundeopplevelsen i butikken, og deretter blir det testet ut på ulike forbrukergrupper. Vi bruker for eksempel eyetracking-tester med utfyllende intervjuer for å se hvordan ulike målgrupper handler i nettbutikkene. 

Magisk speil

Fremtidens handel er et av områdene som blir undersøkt. Det gjøres blant annet ved å benytte digitale verktøy og såkalt business intelligence – teknologier, prosesser og metoder som hjelper organisasjoner og bedrifter å forstå sin egen virksomhet og omverden bedre.

Malin Sundström og kollegaen Anita Radon viser frem det digitale prøverommet som er på stedet. En tv-skjerm fungerer som et såkalt magisk speil, som viser et filmet bilde av forbrukeren. Med et par enkle håndbevegelser i luften kan personen velge hvilke plagg han eller hun vil prøve, ta dem av og på, bytte størrelse og bevege kroppen for å se hvordan plagget sitter.

– Teknologien er den samme som den som brukes i flere av tv-spillkonsollene som allerede finnes på markedet. Dette er noe som begynner å dukke opp i de fysiske butikkene nå, sier Malin Sundström. Det er imidlertid helt vesentlig å forstå om det har verdi for forbrukerne, og i så fall hvilken – og å finne ut om det er en tjeneste som bedriftene også kan ta betalt for. 

Hjelpsomme etiketter

Også varene i Handelslabbets fysiske butikk er utstyrt med tekniske løsninger. RFID-merking (Radio Frequency Identification) gir kundene informasjon om varen når den legges på disken eller blir skannet i en egen informasjonsterminal ute i butikken.

Anita Radon viser hvordan det fungerer.
– Hvis en person lider av allergi, kan det for eksempel vises en advarsel. Med kobling til lojalitetskort er det også mulig å tipse kunden om aktuelle produkter og spesielle tilbud.
RFID-etiketten kan også brukes når kunden er i prøverommet. Ved hjelp av en pekeskjerm kan kunden få forslag om matchende tilbehør, se lagerstatus i andre butikker og bestille andre størrelser fra personalet i butikken.

– Dette tester vi akkurat nå på barnefamilier, for å se hvordan vi kan forenkle handlingen for dem. Alle foreldre vet hvor strevsomt det kan være å måtte løpe inn og ut av et prøverom når man handler sammen med barn, sier Malin Sundström.

Det er også mulig å koble til en nettbutikk, slik at forbrukeren kan e-handle i den fysiske butikken og få varen sendt hjem.

Større krav til kundeopplevelsene

Og nettopp kombinasjonen fysisk handel og e-handel er spesielt interessant for forskerne ved SIIR.

– ”Retail is everywear.” Den fysiske handelen smelter stadig mer sammen med den elektroniske handelen. E-handelbutikkene begynner mer og mer å bruke utstillingslokaler, og detaljhandelen med fysiske butikker legger om teknologien slik at de kan tilby også e-forbrukerne en kanal.

Malin Sundström fortsetter og forklarer betydningen av å bruke flere kanaler når man kommuniserer med kundene. Noe som igjen betyr at bedriftene må samordne alle salgskanalene.

– Når vi er ute og handler, skal vi kjenne igjen bedriftens varemerke i butikken, i e-kanalene og i utstillingslokalet. Etter hvert som grensene mellom handel i fysiske butikker og e-handel er i ferd med å bli visket ut, blir det stadig viktigere å styrke kundeopplevelsen.