Hvordan smaker markedsføringen din?

Lakris, svarthyll, rabarbra eller chili? Dette var signatursmakene for Eurovision Song Contest 2013 da melodikonkurransen valgte å satse på sensorisk markedsføring.

foodism_875x580.jpg

Vanja Franzén og Sara Westerlin.

Smakspaletten ble utviklet av det svenske kommunikasjonsbyrået Foodism, som spesialiserer seg på sensorisk markedsføring.
Signatursmakene for melodikonkurransen, som i 2013 ble holdt i Malmö, ble lakris, svarthyll, rabarbra og chili.
– Smakene skulle være typiske for regionen, Sverige og Norden – og samtidig gi de besøkende en ny dimensjon på arrangementet. Lakris står for den eksotiske svenske smaken, svarthyll og rabarbra for de skiftende årstidene og våren og sommeren i Norden. Chili symboliserer det hotte Malmö og byens mangfold, driv og engasjement, forteller Vanja Franzén, som er gastronom og en av grunnleggerne av Foodism.

Smakfull historiefortelling

Signatursmakene ble brukt i alt fra konfekt og drops til den maten og drikken som ble servert under Eurovision Song Contest.
– Det var en utfordring å finne en smakspalett som fungerte som en rød tråd gjennom de ulike arrangementene gjennom hele uken, sier Vanja Franzén.

Hvorfor nettopp smak – og ikke duft?

– Smak og duft hører sammen. Uten lukt smaker det mindre av det vi spiser og drikker. Vi har valgt å konsentrere oss om smakssansen fordi det er den vi brenner for.
– I Sverige har vi en sterk kaffekultur, og det skaper mange muligheter til å fortelle historier ved hjelp av mat og drikke.

Hvem trenger en smaksprofil?

– Alle som ønsker å bygge opp varemerket med noe mer enn ord og bilder. Matopplevelser blir nesten alltid forbundet med noe positivt, noe man husker.
– Mange bedrifter har også tilstelninger der de byr både kunder og ansatte på noe å spise.
– Det er også mange bedrifter som har godterier med bedriftens logo på. Men hvis dropsene smaker det samme overalt, er det ingen som forbinder den positive opplevelsen med nettopp ditt varemerke.

Hvis alle skaper sin egen signatursmak – er det ikke en viss risiko for at alle smakene til slutt vil være opptatt?

– Den risikoen er veldig liten. Smak kan sammenlignes med hvordan vi bruker farger. Det er alle kombinasjonene som skaper unike paletter.

Markedsføring for alle sansene

Duften av nybakt brød, tonene av smektende musikk og tilpasset belysning. Sensorisk markedsføring har allerede satt sitt preg på mange butikker, men potensialet er større enn som så, mener forfatter og foreleser Niklas Broweus.

– Den kan egentlig brukes i alle former for kundekommunikasjon.

Marketing for all senses_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Tre butikker i Stockholm gjennomførte nylig en tonesatt kampanje i fruktdisken. De innspilte lydene av lett regn, fugler og aper i det fjerne fikk salget av eksotiske frukter til å øke. Best gikk det med guava, som økte med ni prosent.
Niklas Broweus, som er medforfatter av boken Sinnesmarknadsföring (utgitt på engelsk under tittelen Sensory Marketing), ser det som et tegn i tiden.
– Sensorisk markedsføring er fortsatt forholdsvis nytt, men det har blitt mer vanlig at for eksempel butikker og varehus i større grad tenker gjennom lyssetting, ulike lyder og dufter.

Bruk alle sansene strategisk

Virkningen av en ovn som sprer duften av nybakt brød i butikkorridorene, er for eksempel godt dokumentert.
Niklas Broweus mener at man kan utnytte denne kunnskapen på et bredere plan.
– Det interessante er om man kan gjøre dette på strategisk vis, slik at man bruker samme type sanseinntrykk i alle kanalene. At man skaper en langsiktig helhet for varemerket og kommunikasjonen,sier Niklas Broweus, og nevner den amerikanske butikkjeden Abercrombie & Fitch som eksempel. Butikkene har felles musikalsk profil, egne dufter som er spesialutviklet til varemerket, og de lyssetter lokalene etter en felles mal.
– Det finnes svært mye forskning på hvordan mennesker reagerer på ulike sanseinntrykk, men det er ikke mange bedrifter som har tatt til seg hvordan de kan bruke resultatene i sin egen virksomhet, sier han, og fortsetter:

Vanskelig å måle på kort sikt

– Alle store kjeder forstår jo betydningen av å ha velfungerende omgivelser. Men jeg tror ikke det er så mange som har dokumentert hvordan de skal jobbe med den sensoriske markedsføringen.
Det ligger imidlertid ett og annet skjær i sjøen.
Det er for eksempel vanskelig å måle resultatene på kort sikt – og det kan få mange bedrifter til å nøle.
Niklas Broweus mener at tålmodighet er nødvendig å få ønsket virkning.
– Det viktige er å skape en langsiktig strategi. Dette må nok ses i et lengre og mer dyptgående perspektiv som en måte å utvikle varemerket på slik at du skaper identitet og gjenkjenning, sier han.

Farger påvirker oss mer enn vi tror

Farger omgir oss, påvirker oss og finnes overalt.

– De påvirker oss mer enn man kanskje tror. Vi tenker klarere, slapper mer av og blir mer oppstemte i omgivelser vi opplever som å ha vakre farger – en virkning de fleste av oss er helt uvitende om, sier Bertil Hultén, som er universitets­ lektor ved markedsførings­ instituttet ved Linné­ universitetet i Sverige.

bertil_hulten2_stralfors_VNN_875x580.jpg

Hvordan vi oppfatter farger er ekstremt sammensatt. Ta svart, for eksempel. Det er sorgens farge. Eller den stilrene fargen. Eller maktens farge. Alt kommer an på sammenhengen: en kirkegrd, en motebutikk, et styrerom. Men si at det er sammenhengen som styrer hvordan vi oppfatter fargene, er som skrape på islaget over Arktis med smørkniv.
Hvordan vi tolker farger,varierer fra person til person, fordi hver enkelt bygger sin tolkning på tidligere erfaring, som minnet av grønne blomsterenger eller gråvt slaps. Dessuten vil den kulturelle arven i minst like stor grad prege hvordan vi tolker fargene. Det gjør at oppfatningen av farge varierer enormt mellom de fire verdenshjørnene. I USA kan rødt signalisere fare, mens det i Frankrike kan symbolisere aristokrati, samtidig som det står for livet i India og betyr lykke i Kina.
– Det er særlig stor forskjell mellom Europa og Sørøst-Asia. Der står fargene for noe annet, særlig i den kinesiske kulturen, sier Bertil Hultén.

Avslappende virkning

Til tross for kompleksiteten knyttet til farger, er det mange som gjennom renes løp har tilskrevet de ulike fargene spesifikke egenskaper. For eksempel sies det at rødt minner om blod og derfor er en varselfarge. Eller at blått symboliserer himmelen og virker beroligende. Mange utsagn er åpne for tolkning og vil avhenge av blant annet sammenhengen. Rødt kan for eksempel ogs assosieres med spesialpriser og må ikke nødvendigvis være et faresignal. Men så finnes det ogs forskningsresultater som viser at en del påstander stemmer, og at farger faktisk påvirker oss mennesker fysisk.
– Gule og fremfor alt grønne farger har størst beroligende virkning. Rundt om i USA og i Europa har det vært vanlig male venterom i lysegrønne nyanser. Kombinert med musikk gjør fargen pasientene atskillig mer avslappet. Det går frem av studier som har undersøkt puls, blodtrykk og hjertefrekvens. Selv om man ikke kjenner det selv, blir man påvirket, sier Bertil Hultén.

Beroligende – og oppkvikkende

At gult er beroligende, kan forklares med at fargen assosieres med solen, som ofte blir gjengitt som gul, og at den har beroligende virkning. Samtidig sier andre at gult gir energi og derfor bør brukes i lokaler der man tenker mye. At én og samme farge på samme tid skal bde roe ned og gi energi, ser ikke Bertil Hultén som noen motsetning.
– Resonnementet er det samme for begge, at solen varmer jorden. Det finnes undersøkelser som viser at de fleste mennesker forbinder gult med rolige følelser, det er vår tolkning i dag. Den andre tolkningen, med energi, er eldre. Men man kan se det på begge måter.

Farge er kommunikasjon

Fargene trenger ikke være brukt på sykehusvegger for kunne påvirke mennesker. De fungerer på samme måte når de brukes på nettsider og i trykte dokumenter.
– Farger er en grunnleggende måte kommunisere på. Hvis man gjør det bevisst og fremhever én, to eller tre farger, så viser man hvordan varemerket skal oppfattes – det gir en direkte antydning om varemerkets identitet, sier Bertil Hultén.
Hans inntrykk er at mange gjør tilfeldige fargevalg, og mener det er grunn til lure på hvor mange produktsjefer og administrerende direktører som egentlig er oppmerksom på fargenes innvirkning og kommunikasjon. De bør knytte fargene til en større sammenheng, til form og design, til atmosfære og kontekst.
– Det er samspill mellom fargene og den overordnede konteksten. Det finnes en logikk i hvilke farger man forventer møte i visse sammenhenger. Bedriftens farger bør stemme overens med de produktene og tjenestene den tilbyr, og samtidig si noe om hva bedriften står for.

Varme bedrifter og varme farger

Som eksempel nevner han blått, som signaliserer seriøsitet, og grønt, som lenge har vært brukt som logofarge av bedrifter i landbrukssektoren og av bedrifter med tydelig miljøprofil. Essensen i resonnementet hans er at bedrifter som står for noe varmt, bør bruke varme farger. Og de firmaene som representerer noe kaldt, helt enkelt bør ha kalde farger.
– Store banker som handterer store mengder penger, ønsker fremstå som varme, men hvis du spør folk flest, vil de si at bankene er iskalde. Derfor bør de bruke kaldere farger.
Det kan også være lurt ha i tankene at forskning viser at jo mørkere og dypere en farge er, desto lettere tiltrekker den mennesker. Marinebltt er for eksempel mer interessant se på og blir raskere oppfattet av øyet enn lyseblått.
– Tenk nøye gjennom hvilken nyanse du vil bruke til varemerket. Det er et viktig valg som påvirker hvordan du blir oppfattet.

Men kan vi gjøre det riktig eller galt når fargeoppfatningen er så individuell?

– Det er klart vi kan. Hvert varemerke har sine kunder, og bedriften har sannsynligvis en konkret målgruppe. Når man kan sin kundebase, er det ikke spesielt vanskelig finne et utgangspunkt som på beste måte kan svare til kundenes forventninger