Her kommuniserer kunden i alle kanaler

– Enkelt og tilfredsstillende. En god kunde-opplevelse krever ikke mer enn det.
Det sier dr. Nicola Millard, Customer Experience Futurologist i BT (British Telecommunications).

Nicola_millard_KD__0320.jpg

Nicola Millard, Customer Experience Futurologist hos British Telecom.

Multichannel. Det betyder, at dine kunder findes på og benytter alle dine kanaler. Og i vore dage vil de have svar, hurtigt og på samme måde. Men svarene er ofte usammenhængende og forskellige og afhænger af, om det er kundeservice, der svarer, eller om det står på webben, eller om man for den sags skyld får svaret pr. telefon.
– Kundeservice skal løftes op på et strategisk niveau. Det er en stor udfordring for mange virksomheder, siger Nicola Millard.
– Og kommunikationen med kunderne skal omfatte hele organisationen. Der er ingen anden løsning. Hun mener, at den enkelte virksomhed skal vise sine kunder, hvorfor de skal gøre forretninger sammen. Og så er kommunikation og enkle kontaktveje til kundeservice ekstremt vigtige faktorer.

Globalt forskningscentre

British Telecom er et multinationalt teleselskab med hovedkontor i London.  Men virksomhedens fremtid finder man på en gammel militær luftbase uden for Ipswich.
– Adastral Park er British Telecoms globale innovations- og forskningscenter. Og det er her, jeg arbejder, fortæller Nicola Millard.
– Vi har laboratorier på MIT, i Abu Dhabi og i Kina, men Ipswich er vores hovedcenter.
På området udføres der forskning og gøres forretninger også uden for British Telecoms mure. Her ligger alt fra BT’s store partnervirksomhed til inkubatorer inden for ICT-branchen.
Nicola Millard forklarer, at hun og hendes kollegaer analyserer og diskuterer strategier og trends sammen med alle virksomhedens afdelinger.

• Så helt konkret. Hvad laver en fremtidsforsker på området kundeoplevelser?

– Jeg fungerer som bro mellem forskningsafdelingerne, vores produktlinje og beslutningstagere og strategerne hos vores store erhvervskunder. Det handler i bund og grund om at have styr på, hvordan kunder opfører sig. Mit fokus ligger på mennesker og på, hvordan teknik ændrer menneskers adfærd, fortæller hun. Det handler om at se på trends, som findes i den nærmeste fremtid, og som forventes at slå igennem i løbet af et par år. Hvilke konsekvenser får for eksempel ny teknologi for indkøbsvanerne eller for de ansatte i en virksomhed? Og de seneste år har BT’s holdning til innovation ændret sig væsentligt.
– Vi har altid brugt store penge på forskning, og forskning er genialt, ingen tvivl om det, men bruger du ikke resultatet til noget, er det intet værd.
Derfor er koblingen mellem forretningsudfordringer og innovation betydelig stærkere i dag.
– Det, vi har lært i årenes løb, er, at forskning, som appliceres, bliver lønsom.
– En del af mit job er at have tjek på dette, at se, hvordan innovation kan anvendes til at ændre vores måde at gøre forretninger på.

• Og hvad sker der netop nu?

– Lige nu ser vi tre samtidige og vigtige forandringsprocesser. Vi er i gang med et generationsskifte inden for magten, hvor generation X og Y får stadig mere magt. Vi har et teknologiskifte (Consumeration of IT) og en verden, hvor alt kommunikerer – hele tiden og mere og mere mobilt. Og vi ser, hvordan organisationer forandres og går fra klassiske hierarkiske strukturer til nye samarbejdsformer, for eksempel co-creation og co-opetition, siger Nicola Millard.
Dette fører naturligvis med sig, at nutidens kunder forventer noget helt andet end det, virksomhederne er vant til. Det er blandt andet derfor, at nye forretningsmodeller og nye måder at kommunikere med kunden på har så stor effekt.
– Suppler med multichannel, altså at vi mere og mere benytter vores smartphone til alt fra mail og telefonsamtaler til videokonferencer og surfing. At alle benytter alle kanaler mere og på flere måder.

Svar på webben

Hun fortæller om ”the networked expert” og om ”social learning”. At vi kunder får hjælp fra hinanden og fra de sociale medier i stedet for fra virksomhedernes kundeservice.
– Derfor er for eksempel onlinefora blevet utrolig populære de senere år. Det er de sites, hvor eksperthjælpen og svarene på de unikke spørgsmål findes.
Og da der findes en masse hjælp på nettet, er de spørgsmål, som kunderne til slut ringer ind om til kundeservice, betydelig mere komplekse.
– Vi venter længere, inden vi kontakter virksomheden – og så vil vi have hjælp med det samme, konstaterer Nicola Millard.
Tidligere har telefonen været den primære kanal til at nå disse eksperter på – og det er den stadig. Men det er samtidig blevet sværere at få fat i ekspertisen.
– De fleste virksomheder har en kundeservice. Men siden 1980’erne har man gjort sit bedste for at svare hurtigt og ofte dumt; det vil sige efter et manus. Og det duer ikke længere.

Et skalerbart netværk

Så hvordan ændrer man så telefonkanalen, så den bliver benyttet mere på en ny måde end tidligere? BT taler om kontaktcenter i stedet for kundecenter, et skalerbart netværk med eksperter, som i de allerfleste tilfælde kan hjælpe kunderne. Og man når dem via flere forskellige kanaler.
– Når det drejer sig om mødet med kunden, tror vi mere på telefonen og webchatten end på de sociale medier. For mange er sociale medier den sidste udvej, og det er godt, at de findes. Men i vores kommunikation er der meget i samtalen med kunden, som ikke kan lægges offentligt ud, for eksempel kodeord og anden kontoinformation.

Alle kan lide webchatten

En webchat er også betydelig mere fleksibel.
– Vi kan have flere chats i gang på en gang, så vores eksperter kan hjælpe flere samtidig. Og endvidere er det lønsomt. Vi har set en produktivitetsstigning på 15 procent med webchatten. Og alle kan lide den, fra kunder til ansatte. I fremtiden vil der være endnu flere muligheder.
Der er allerede virksomheder, der har valgt helt at afskaffe deres kundeservice i traditionel forstand.
– Et godt eksempel er mobilvirksomheden giffgaff. De har kun et forum og belønner alle kunder, der bidrager med god hjælp til andre.
– Hele deres forretningsidé bygger på at dele, og det fungerer, siger Nicola Millard.

Vi mennesker sier ofte én ting, men gjør noe helt annet

At vi har sett skiltet som ber oss senke farten der det er veiarbeid, betyr ikke nødvendigvis at vi faktisk følger oppfordringen.

– Nøkkelen til å forandre atferd er å forstå hvordan vi mennesker fungerer. Det hjelper vi kundene våre med, som regel ved hjelp av forskningseksperimenter, sier Mikkel Holm Sørensen i det danske byrået Kl 7.

Mikkel_Holm_SørensenCDkl7_3001.jpg

”At vi har sett skiltet som ber oss senke farten der det er veiarbeid, betyr ikke nødvendigvis at vi faktisk følger oppfordringen.” Mikkel Holm Sörensen i Kl 7 er filosof, IT-forsker, entreprenør og strategisk rådgiver.

Kl 7 er ikke noe vanlig reklamebyrå, og Mikkel Holm Sørensen har også en annerledes bakgrunn. Han er filosof, IT-forsker, entreprenør og strategisk rådgiver. Han startet Klokken 7 for fem år siden. Lokalene ligger i et kontorhotell i den trendy ”Kødbyen” i København, det gamle slakteriområdet i hvit funkis der kjøtthandlerne i dag deler plass med nye naboer – kulturarbeidere, gallerier og barer.

Atferdsdesign

Navnet kommer av Kl 7s valg om å fokusere på menneskers faktiske daglige atferd.
– For oss er det hva mennesker gjør, som er det viktige, ikke hva de svarer i spørreundersøkelser, sier Mikkel Holm Sørensen.
Kl 7 arbeider med atferdsdesign, med å forstå og forandre menneskers atferd.
Det kan handle om publikum generelt, om kunder og ansatte eller til med bedriftsstyrer.
– Det er vanskelig å endre menneskers holdning, og enda vanskeligere å endre atferden.
La oss gå tilbake til eksempelet med hastighetsbegrensning under veiarbeid. Kl 7 har arbeidet med det danske Vejdirektoratet, som tilsvarer Vegvesenet her hjemme. Vejdirektoratet hadde en kampanje – ”Passe på min far” – som hadde til hensikt å få bilistene til å senke farten ved veiarbeid. Kampanjen ble betraktet som svært vellykket.
– Ja visst, undersøkelser i etterkant viste at nesten alle hadde sett kampanjen. Det var imidlertid bare ni prosent som faktisk senket hastigheten. Menneskene hadde ikke endret sin atferd, til tross for at de hadde sett kampanjeskiltene.

Hva skal man så gjøre for å få mennesker til å endre også atferd?

– Det viser seg at vi blir utrolig sterkt påvirket av de normene som gjelder i gruppen, altså det menneskene i vår umiddelbare nærhet gjør. For eksempel i trafikken har den omgivende farten kraftig smitteeffekt på hvor raskt vi kjører selv, sier Mikkel Holm Sørensen.
I Storbritannia, der forskningen på atferdsdesign har kommet betydelig lenger enn i de nordiske landene, har det britiske skattevesenet kjørt en kampanje der de opplyser
innbyggerne om prosentandelen i deres egen gate som har betalt skatten sin i tide.
– Det viste seg å være betydelig mer effektivt enn å true med straffegebyrer.
På samme måte kan hoteller dersom de forteller hvor mange som har fulgt oppfordringen om å spare miljøet i akkurat det hotellrommet, få flere gjester til å bruke håndklærne mer enn én dag. Og skattemyndighetene kan få ærligere selvangivelser dersom blanketten skal underskrives øverst i stedet for helt nederst.

Humanistisk teknologi

Mikkel Holm Sørensen beskriver byrået sitt som en humanistisk-teknologisk bedrift, og arbeidsmåten som akademisk og forskningspreget.
– Vi har en forkjærlighet for data og teknologi fordi det i dag gir den beste innsikten i hvordan man kan endre atferden. Kombinert med vår erfaring med menneskelig atferd og forretningsvirksomhet, kan vi skape verdi for kundene våre, uansett om det gjelder å øke sikkerheten i trafikken eller styrke kundefokuset hos medarbeiderne.
Kl 7 samarbeider blant annet med Københavns Universitet og Danmarks Tekniske Universitet, DTU.
– I et prosjekt med DTU har vi delt ut tusen smarttelefoner til studentene for å kunne se de sosiale nettverkene.
I et annet prosjekt har russiske og kinesiske turister i København blitt utstyrt med audiovisuelle guider som leser av hvor de er og lokker dem inn i butikker de passerer.

Heller gulrot enn pisk

– Vi eksperimenterer mye. Hvordan kan mennesker lokkes til å endre atferd? ”Nudging”, lokking, har vist seg å være mer effektivt enn skremselspropaganda og kommunikasjon. Heller gulrot enn pisk, altså.
Mange bedrifter har blitt tvunget til å endre markedsføringsstrategiene sine.
– Amerikanske Nike satser for eksempel i stadig større grad på innsikt i enkeltkundenes vaner og atferd som en del av et servicekonsept.
Det handler med andre ord ikke lenger bare om merkevarebygging ved hjelp av forbilder.
– Nike har hatt tydelige frontfigurer som golferen Tiger Woods og syklisten Lance Armstrong. Det fungerer ikke lenger. Nå satser de i stedet på å utvikle nye elektroniske
produkter, løpeapper og annet som hjelper kundene og dessuten knytter dem sterkere til varemerket.
En ting kan Mikkel Holm Sørensen love kundene.
– Jeg kommer ikke til å be dem om å legge ut en eneste krone på mediekampanjer. I dag blir vi oversvømt av budskap. Vi ønsker å lære kundene mer om bakgrunnen
til hvorfor mennesker oppfører seg som de gjør, og ved å endre sammenhengen endre atferden.

Orden og oversikt helt avgjørende

Kundekommunikasjonen blir nå stadig mer digital og foregår i en mengde kanaler. For at bedriften skal vite hvilke kanaler de bør satse på, og hvordan kommunisere med kundene, må de imidlertid ha orden på det de vet om dem.
– Interaktivitet er nøkkelordet i fremtiden, sier varemerkeekspert Eva Ossiansson.

Eva_ossiansson_gothenburgschoolofbusiness_Stralfors_VNN_875x580.jpg

Eva Ossiansson forsker på varemerker og sosiale medier ved Handelshögskolan ved universitetet i Göteborg.

Bedriftene tar hele tiden i bruk nye medier i kommunikasjonen med kundene. Mens tradisjonelle medier handler om enveiskommunikasjon, er de nye digitale mediene samtalekanaler, og det stiller nye krav til bedriftene. Det mener Eva Ossiansson, som forsker på varemerker og sosiale medier ved Handelshögskolan i Göteborg.

– Tidligere kunne bedriftene planlegge og sende ut et budskap, og forvente at det ble mottatt på en bestemt måte. Med for eksempel sosiale medier kan ikke bedriftene styre prosessen i samme grad. Mange henger fortsatt fast i gammel tankegang når det gjelder digitale medier.

Lydhør, ærlig og oppriktig

Med ny teknologi og nye medier bygger kundeforholdene stadig mer på direkte kontakt og åpen dialog. Det gjør at alle virksomheter må tenke gjennom hvor kundene er, hvordan interaktiviteten kan stimuleres, og hvordan den kan foregå, mener Ossiansson.

– Når vi konverserer, bygger vi opp tillit og et forhold til hverandre. Derfor er det viktig å være lydhør, ærlig og oppriktig i kommunikasjonen, og å reagere raskt.

Kundene kan bli varemerkets beste ambassadører dersom de blir behandlet på riktig måte, men da må bedriften skape plattformer der kundene også kan kommunisere med hverandre, slår hun fast. Produktegenskaper blir stadig mer en hygienefaktor ut fra varemerkeperspektivet.

– I stedet handler det om å styrke måten man kommuniserer på i forbindelse med produktet. Kundebehandling, designmessig uttrykk, hvem som bruker produktet og hvor det selges får stadig større betydning for kjøpsavgjørelsen.

Bli godt kjent med kunden

Det å bygge opp varemerket krever samhandling mellom ulike medier og at bedriften jobber med kundene. Det er viktig å tenke i baner som livsstil og å sette seg inn i hvordan mennesket forbruker, sier Eva Ossiansson.
Hun nevner ICA som en bedrift som er flink til å bygge kunderelasjoner, blant annet med personliggjorte direktetilbud.

– Grunnlaget for ICAs fremgang er at selskapet har god orden på kundedataene, mye takket være ICA-kortet som registrerer nøyaktig hva vi kjøper og når.

Den som vet mye om kundene sine, vet bedre hvordan de handler og reagerer på ulike faktorer. Det gir igjen mulighet til å føre dialog, både formelt og uformelt, og å påvirke dem, sier Ossiansson.

– Kunnskap om kundene forskyver maktforholdene. Detaljhandelen kan for eksempel samle inn slike opplysninger mye enklere enn det produksjonsbedriftene kan.

Fortsatt er mange bedrifter lite flinke til å ta vare på den informasjonen de har om kundene sine, konstaterer hun.
– Til tross for at de har tilgang til opplysningene, bruker de dem ikke, og de bygger ikke noe system for å håndtere dem. De vet ikke engang hvem som er de beste kundene.

Orden på kundedataene et must i fremtiden

Det å ha orden på kundedataene øker ikke bare kunnskapen om kundene. Det danner også grunnlag for fremtidig produktutvikling og kommunikasjon.

– Hvis man vet hva en bestemt kundegruppe liker, kan opplysningene brukes til å nå dem og snakke til dem på en måte som ikke bare går inn i hjernen, men også i hjertet. Og det er jo dit vi ønsker oss, sier Eva Ossiansson.

Kreativitet møter effektivitet

Rett budskap til rett person i rett kanal. Det kan høres enkelt ut, men hvis budskapet i tillegg må tilpasses språklige og kulturelle forskjeller, hva gjør man da?
I kommunikasjonsbyrået AdPeople Worldwide gjør de nettopp det – de lar mottakerne bestemme hvilken måte de mottar kommunikasjonen på.

tobias_smidth_fibiger_CDadpeople_stralfors_VNN_875x580.jpg.jpg

Kreativitet møter effektivitet. Slik beskriver AdPeople Worldwide selv sin forretningsløsning. Tobias Smidth-Fibiger er Group Account Director for AdPeople Worldwide i København.

Åtte kontorer i tre ulike verdensdeler samt et senter i Bangladesh, der en stor del av produksjonen foregår. Reklame- og kommunikasjonsbyrået AdPeople Worldwide lever som de lærer: Ved å utvikle kreative løsninger og budskap som helt fra starten blir tilpasset det globale markedet, hjelper de kundene å kommunisere med sluttkundene på beste måte.

– I dagens globaliserte og stadig mer omskiftende verden gjelder det å kunne snakke med kunden på den måten kunden ønsker. Først da blir budskapet helt relevant, forklarer Tobias Smidth-Fibiger, Group Account Director i AdPeople Worldwide i København.

Her, i sjette etasje på Danmarks nasjonalstadion Parken, ligger ett av byråets fire regionale hovedkontorer. De tre andre er plassert i Singapore og i Austin og Miami i USA.

Tett samarbeid

Helt siden oppstarten i 1999 har byrået i tillegg til hovedkontorene hatt en håndfull kontorer i ulike deler av verden, blant annet New York, Tokyo, Shanghai og Bangalore. I tillegg ligger det en produksjonssentral med 300 ansatte i Dhaka i Bangladesh, der mye av produksjonen foregår.

– Alle kontorene har et svært tett samarbeid, det er en forutsetning for å kunne gjøre det vi gjør. Hvis vi skal kunne hjelpe kundene med å kommunisere med sine kunder på forskjellige markeder og i ulike kanaler, må vi gjøre det samme, fortsetter Tobias Smidth-Fibiger, idet han viser oss rundt i de to kontoretasjene i København, der det sitter vel hundre ansatte fra mer enn tjue forskjellige nasjoner.

– Mangfold er en av våre sterke sider. I dag er det kundene som definerer varemerket – enten man vil eller ei. Utfordringen er å nå ut til kundene på deres premisser i en verden der atferden stadig forandrer seg.

Oversettelse hele veien

"Transcreation", eller kreativ oversettelse, er begrepet som AdPeople Worldwide selv bruker om arbeidsmetoden sin. Begrepet brukes for tiden flittig av reklamebyråer og markedsførere over hele verden, og står for den prosessen det er å oversette budskapet til ulike språk – uten å miste verken innhold, stil, tone eller kontekst.

– Det kan man gjøre først når man forstår og kan sette seg inn i de geografiske og kulturelle forskjellene. Det er kjernen i virksomheten vår. Hvilke kanaler vi mennesker velger å kommunisere med hverandre i, blir stadig mer likt – men hvordan vi kommuniserer med hverandre i disse kanalene, vil fortsette å variere så lenge det finnes ulike språk og kulturer.

For å tydeliggjøre hva han mener viser Tobias Smidth-Fibiger frem modellen som AdPeople Worldwide arbeider etter. Den er formet som en pyramide, der den kreative ideen og konseptet er øverst. Når det er på plass, utarbeider de budskapet som skal formidles. Deretter avstemmer de innholdet i budskapet med de ulike landkontorene for å få riktig kontekst til de aktuelle målgruppene.

– I reklameverdenen har det lenge vært sagt at "content is king" – innholdet betyr alt. Nå er det motsatt – budskapet er fortsatt viktig, men konteksten blir stadig viktigere. Dagens mantra er derfor "content is queen – context is king". I dagens stadig mer globaliserte verden kan man ikke lenger bare rope ut budskapet uten å vite at man treffer riktig. Den teknologiske utviklingen går raskt, og det gjelder å henge med i svingene – tilpasse seg og ha forståelse for når, hvor og hvordan sluttforbrukerne er mottakelige.

Det, mener Tobias Smidth-Fibiger, skyldes at dagens mennesker blir mer og mer kritiske til hvilke budskap vi tar inn.

Velge selv

Vi ønsker dessuten selv å velge når vi er mottakelige.

– Her i Danmark har for eksempel den digitale tv- og filmstrømmetjenesten Netflix fullstendig endret tv-vanene. Nå kan seeren selv velge hva han eller hun vil se – når som helst på døgnet og uten reklameavbrudd. Da frister plutselig ikke de kringkastede programmene fra de vanlige tv-kanalene like mye.

IT-kjempen Dell er en av AdPeople World wides kunder som har benyttet seg av kreativ oversettelse i flere av sine kampanjer. Et av de siste globale kampanjene går ut på å styrke oppfatningen av Dells varemerke hos små og mellomstore bedrifter. Det har de gjort ved å la et hundretalls fremgangsrike entreprenører med lokal forankring fremføre budskapet.

– Utfordringen har delvis vært å finne lokale entreprenører som er inspirerende forbilder for målgruppen, og delvis å tilpasse budskapet til de geografiske og kulturelle forskjellene.

For å sikre at budskapet treffer rett – og at arbeidet på veien dit er så effektivt som mulig – benytter AdPeople Worldwide en egen plattform som kalles Brandshare. Den gjør det mulig for byråets kunder å delta i prosessen og godkjenne hvert enkelt trinn.

– Plattformen er "ryggraden" vår. Med den kan vi arbeide på samme måte uansett kunde, oppdragsform eller hvilket kontor som jobber med oppdraget.

Håndterer alt internt

For selv om alle møterommene ved hovedkontoret i København har dørskilt med forskjellige internasjonale stedsnavn – Singapore, New York, Tokyo og så videre – regner byrået den felles arbeidsmåten for å være oppskriften på suksess.

– I stedet for å jobbe med eksterne oversettere og tekstforfattere kan vi ta oss av alt internt og med lokale forankringer og nettverk på stedet. Vi ringer hverandre ofte i løpet av arbeidsdagen og spør: "Hei, hva synes du om dette?".

Kundens atferd er det første vi forsøker å forstå. Først deretter tilpasser vi budskapet til hvordan mottakeren ønsker å kommunisere. Og spørsmålene er mange:

– På en vilkårlig dag, hvilke kanaler bruker sluttforbrukeren? Tidsskrifter, internett, YouTube? Når bruker han eller hun dem? Hvilke forventninger har vedkommende? Og hva ønsker vi at mottakeren skal gjøre med budskapet? Jo større lokal relevans vi kan oppnå, desto mer åpen er mottakeren for det vi vil si.

Tobias Smidth-Fibiger understreker at nivået på den lokale tilpasningen ofte er et kostnadsspørsmål. Valget styres imidlertid også av varemerkets størrelse og målgrupper.

– Coca Cola er et godt eksempel. Et varemerke av den størrelsen kan kjøre en større global kampanje og mindre lokale aktiviteter. For andre, mindre kjente varemerker kan det i stedet lønne seg å tilpasse en hovedkampanje til ulike geografiske områder.

For å si det enkelt: Jo mer lokal forankring budskapet har, desto bedre.
– Det er først når vi snakker med mottakerne på mottakernes premisser, at budskapet virkelig blir relevant, sier Tobias Smidth-Fibiger.