Dagens første keynote-taler var Virgin Groups tidligere Head of Digital Alex Hunter, som deltok live fra London. Med erfaring fra et av verdens sterkeste varemerke snakket Alex om hvilke ingredienser som kreves for å skape fantastiske kundeopplevelser.

Alex Hunter ga en innledning til sin keynote med et tilbakeblikk. For 15 år siden var relasjonen mellom kunden og et varemerke veldig enkelt. Den ble basert på enveiskommunikasjon via eksempelvis annonser eller tv-reklamer, uten mulighet for kunden til å interagere eller stille spørsmål om budskapet som ble kommunisert. Som en konsekvens av dette ble tilliten i relasjonen påvirket negativt og reklamen ga mindre effekt – først blant de unge, og deretter blant flere og flere grupper. På svært kort tid tok forbrukerne tilbake makten.

– Myten som døde i 2020 er at det holder å tilgjengeliggjøre en tjeneste eller et produkt. Det holder ikke lenger, og det trengs nå flere nødvendige ingredienser for å overbevise og bygge lojalitet, sier Alex Hunter.

Følelsen er nøkkelen

Den første og viktigste ingrediensen når man skaper fantastiske kundeopplevelser, er følelsen. Alex Hunter fortalte at han fascineres av psykologien bak lojalitet i sin mest grunnleggende form.

– Jeg har jobbet i hele karrieren min med å finne ut av hva som skal til for at en kunde skal komme tilbake. For å skape lojalitet, er det én ingrediens som jeg er helt sikker på at man ikke kan være foruten, og det er ”følelsen” – du føle noe for et varemerke for å kunne utvikle riktig lojalitet.

Alex Hunter refererer til en scene fra tv-serien Mad Men der en av hovedpersonene konstaterer at det er hva man føler som forbruker når man bruker et produkt eller tjeneste, som etablerer viljen til å ville gjøre det igjen.

– Den rasjonelle delen av hjernen min, finner fort ut om et produkt oppfyller alle mine behov, men den får meg ikke til å gjenta handlingen. For at det skal skje må jeg bli emosjonelt stimulert. ”Følelseshjernen” (det limbiske systemet) er det som får oss til å agere, sier Alex Hunter.

Varemerker som skaper lojalitet

Hvilke varemerker er det som gir deg en varm følelse når du bruker produktene deres eller ser annonser? Alex forteller at det varemerket han har sterkest relasjon til er Coca Cola Light. Til tross for at han vet at det kun består av brunt sukkervann i en aluminiumsboks, kan han ikke forestille seg å kjøpe et substitutt for denne drikken.

– Om jeg kan føle så sterkt for brunt sukkervann, så kan jeg i utgangspunktet føle det samme for hvilket som helst produkt. En måte å vekke den følelsen som bedrift, er at man gir påminnelsen om at bak hver samtale, hvert klikk og transaksjon, så er det et menneske.

– Nå mer enn noensinne forventer forbrukerne seg å bli behandlet som individer, fremfor et nummer eller brukernavn. Fantastiske kundeopplevelser oppstår når man legger sammen mange små deler til noe overbevisende, unikt og annerledes.

Personlig i New York

Et eksempel på et selskap som har forstått at følelsen er nøkkelen, er et Boutique-hotell i New York som Alex besøkte for første gang for 14 år siden. Da han registrerte personopplysninger ved innsjekk spurte de han om hvilke snacks som var hans favoritter. Når han senere kom til hotellrommet lå det en håndskrevet lapp med teksten; «Kjære Alex, velkommen! Vi håper du får et trivelig opphold», sammen med en kurv med hans favorittsnacks og en iskald boks Coca Cola Light .

– Det er verdens beste hotell, sier Alex Hunter.

For å kunne skape denne type opplevelser har hotellet etablert prosesser som gjør at personalet som møter kunden lytter for å lære seg deres preferanser, slik at de senere kan plassere noe ekstra på rommet som skaper en god følelse for gjesten.

– Et sjokoladekakestykke eller en blomst kan gjøre et hotellrom, som er tusentalls av mil unna venner og familie, til å føles som ”hjemme” og få gjesten til å slappe mer av. Kunden blir glad og følelsen kanaliseres tilbake til hotellet.

Hver gang Alex Hunter senere har returnert til hotellet, har det ligget en håndskrevet lapp med teksten; ”Velkommen tilbake, Alex!” – med favorittsnacksen på plass.

Data skaper personlige opplevelser

– Jeg er ikke lenger kun en navn- og ansiktsløs transaksjon som de skal tjene så mye penger som mulig på, men en likeverdig deltager i en relasjon hvor vi begge investerer tid, informasjon og penger. De behandler besøket som en relasjon og ikke som en transaksjon.

Når bedrifter i dag sitter på mer og mer data om kundene sine, må man også sørge for å bruke dataene for å skape mer personlige opplevelser.

– Man kan legge til en følelse av menneskelig interaksjon for å gjøre bedriftsatmosfæren mer personlig og glad.

Alex tror at årsaken til at så få bedrifter jobber på denne måten er at IT-avdelingene ikke deler dataene de sitter på til de rette menneskene som faktisk møter kundene, og at personalet som sitter på informasjonen ikke har tilliten fra lederne sine til å agere på det.

Alex Hunter håper på sikt å se et ”kundservicedemokrati” hvor ansatte slutter å jobbe i siloer, og at de som faktisk kjenner kundene best får ta beslutningene.