”Vi er i underholdningsbransjen”

Omnikanal. Det er noe som både Canal Digital og de fleste andre selskaper tenker mye på for tiden. Hvordan kan man være relevant og svare med rett budskap i den kanalen som kunden ønsker å kommunisere i?
– Det er en av flere grunner til at vi ønsket å delta i pilotprosjektet om dynamisk
kommunikasjon, sier Fredrik Welin, som jobber med markedskommunikasjon hos Canal Digital i Stockholm.

Canal Digital er Nordens ledende tv-distributør med mer enn hundre tv-kanaler og interaktive tjenester som brukes av bortimot tre millioner seere hver dag. Et uttalt mål er at all kommunikasjon fra selskapet skal gjenspeile varemerkeløftet – at Canal Digital er i underholdningsbransjen. En annen utfordring er å kommunisere så mye som mulig i de administrative kanalene, uten å være utydelig og uten at det fører til unødige spørsmål.

– Vi må tenke digitalt først og informere så godt og tydelig som mulig. For når alt kommer til alt, sender vi ut 90 000 trykte fakturaer og 50 000 e-fakturaer hver måned. Det kan ende med en mengde kostbare samtaler til kundeavdelingen, sier Fredrik Welin, og fortsetter:

– Samtidig ønsker vi ikke å gå glipp av den personlige kontakten med kundene, for vi lærer mye når de kontakter kundeservice eller tar kontakt i andre kanaler. Vi håper at dynamisk kommunikasjon vil gi oss nye verktøy og muligheter på dette området.

Tradisjonelt tv fortsatt størst

Canal Digitals største tjeneste i alle kategorier er fortsatt tradisjonelt tv.

– Selv om vi ser en langsom nedgang i antall seere – at publikum vil benytte tilbudene våre på nye måter – har tv fortsatt riktig mange brukere, forteller Fredrik Welin.

– Nedgangen går saktere enn man skulle tro, og jeg tror det skyldes at det å se på tv er noe man gjør og ønsker å gjøre sammen.

Det er innenfor tv-segmentet at Canal Digital har sine to absolutt største målgrupper – familier og seniorer.

Ellers er det digitale kanaler som vinner terreng i bransjen. Slik er det også hos Canal Digital. De viktigste er nettvideotjenester som TV4 Play og C More med flere.

Påvirker markedsføringen

Når det gjelder markedsføring og salg, befinner Canal Digital seg fortsatt for det meste i butikkene.

– Vi har rett og slett ikke blitt så digitale i denne delen av virksomheten, og det skyldes at kundene våre er svært tradisjonelle – både når det gjelder hva de kjøper av oss og hvordan de kjøper det, sier Fredrik Welin.

Det betyr at Canal Digital får størst salgseffekt med kampanjer i butikk som kompletteres med tv-annonser og nettsidebannere.

– Sponsede innlegg på Facebook fungerer også bra for oss i denne sammenhengen. Det blir imidlertid mer varemerkebygging enn salg, vil jeg si.

Responsive fakturaer

For et par måneder siden innledet Canal Digital samarbeid med PostNord Strålfors om responsive fakturaer.

– Helt grunnleggende handler det om behovet for å kunne gi kundene flere valgmuligheter, forteller Fredrik Welin.

Per i dag sender for eksempel Canal Digital fakturaene som papirfaktura eller pdf-fil via e-faktura, eller så tar de betalt via autogiro.

– Hvis vi sender pdf-filen som e-post, blir det svært tungt. Løsningen for dynamisk kommunikasjon som PostNord Strålfors presenterte for oss, er veldig effektiv. Det blir enklere for oss å kommunisere med kundene.

Fakturavarsel via tekstmelding er ett eksempel, og at kunden deretter kan betale via den kanalen som han eller hun foretrekker – såkalt mobilfaktura.

– Dynamisk kommunikasjon betyr at vi legger bort klønete formater som pdf, og åpner for at kundene kan finne informasjon fra oss i den kanalen og på den plattformen de foretrekker, forklarer Fredrik Welin.

Kanaluavhengig og dynamisk

Fra nå av vil all administrativ kommunikasjon fra Canal Digital være fullt ut responsiv.

– Kundene kan sjekke telefonen og raskt og enkelt få opp fakturaen som en liten nettside. Vi kan også legge til budskap, nyheter, tips, tilbud og annet som vi mener er aktuelt for kunden i det konkrete tilfellet, sier Fredrik Welin.

Hva betyr omnikanal for dere?

– Det kan bety litt forskjellig, men helt overordnet betyr det "på kundens vilkår", forklarer Fredrik Welin.

– Hvis vi ser på det vi selger og leverer, betyr omnikanal at det skal være enkelt å se på tv når, hvor og hvordan man vil. Og at kundene våre skal få en slik tjeneste av oss.

– Vi betrakter kundekommunikasjon og informasjon på samme måte. Som kunde skal du kunne snakke med kundeservice, gå inn på hjemmesiden eller Mine sider, og ta imot fakturaene der, når og slik du selv ønsker. En viktig bit av dette puslespillet finner vi i dynamisk kommunikasjon og samarbeidet med PostNord Strålfors, sier Fredrik Welin.

Hva slags informasjon pleier dere å legge til på fakturaer og andre typer administrativ kommunikasjon?

– Det kan være alt fra opplysninger om regelmessig bruk av play-tjenester som C More, til markedsføring av leiefilmer og informasjon om avtaleendringer. Disse dokumentene er gode budskapsbærere mot de eksisterende målgruppene, siden det er mange som leser dem, sier Fredrik Welin.

Slik arbeider Canal Digital med segmentering og målgrupper

→ Fredrik Welin forteller at Canal Digital har data som lar dem segmentere mer eller mindre alt, men de har valgt et nivå som er håndterbart i forhold til virksomhetens behov. Ett eksempel på segmentering er når det kommer en ny kanal. Da legger de til informasjon til kundene som har pakken der kanalen havner. Et annet eksempel er at de opplyser dem det gjelder, om bokser og oppdateringer.

– I samarbeidet med PostNord Strålfors er det vi som foretar utvelgelsen og kobler budskapet til de rette målgruppene. Det betyr at vi forbereder tekster og varianter av tekstene, og at vi knytter sammen de ulike budskapene med kreativt materiell og bilder. Deretter tar PostNord Strålfors over og håndterer aktivering og utsendelse, forteller Fredrik Welin.

→ Ser flere muligheter

Den første nye fakturaen som ble laget i pilotprosjektet, ble sendt ut i mars. Det er fortsatt for tidlig å snakke om tall, men Fredrik Welin er optimistisk.

– Jeg er spent på å se åpningsfrekvensen, selvsagt, men jeg ser også andre muligheter med denne løsningen når det gjelder å nå ut til kundene. Løsningen åpner for eksempel for mobilfakturaer: at vi kan sende en tekstmelding eller e-post til kundene, som har direkte kobling til et lite, responsivt nettsted der kundene kan betale fakturaen slik de selv ønsker og samtidig motta tilbud eller informasjon fra oss.