Kundene trenger ikke være fans for å like deg
Sonia Carter har ansvar for sosiale og digitale medier i næringsmiddelselskapet Mondelez, som har et enormt antall velkjente varemerker i kurven – blant annet Milka, Cadbury, Toblerone og Oreo. På Marketing Week Live 2014 fortalte hun om hvordan de brukte sosiale medier til å kjøre en konkret kampanje i Storbritannia.
– Sosiale medier er en etablert virkelighet for oss og for kundene våre – og fremfor alt sosiale kanaler på mobilen. Derfor er det det digitale som driver de globale kommunikasjonsmålene våre, sa hun.
En av de nyeste kampanjene som Mondelez har hatt, er den for Cadbury Creme Egg – Storbritannias mest solgte godteri mellom nyttår og påske. Det er også den eneste perioden da man kan kjøpe sjokoladeeggene.
– Målgruppen for kampanjen var 16–24-åringer, og vi ønsket å selge flere enkeltegg ute i butikkene. Flerpakningene hadde allerede gode salgstall, sa hun.
Fra trakt til megafon
Taktikken var enkel og tydelig. De ønsket å få ut så mange budskap som mulig for å få folk til å kjøpe, og innholdet måtte være underholdende. Dessuten ville de ikke at de som så budskapet, skulle være tvunget til å forlate nyhetsstrømmen på Facebook.
– Altfor ofte tvinger sosiale medier brukeren til å gjøre noe, for eksempel laste ned en app eller klikke seg videre til et annet nettsted, sa Sonia Carter.
– Egentlig handler det bare om å få folk til å stoppe opp et sekund eller to og interessere seg for innholdet.
Ved hjelp av analysene oppdaget de at 99 prosent av kjøpene som ble generert gjennom Facebook, ble gjort av folk som ikke hadde noen direkte interesse av å engasjere seg i varemerket Cadbury.
– Vi har gått fra å prate med mange og deretter engasjere bare et fåtall i varemerket, til å henvende oss til så mange som mulig og på den måten øke salget, sa hun.
Det er med andre ord ikke nødvendig å gjøre kundene til fans for at de skal kjøpe det du selger.
– Det er på tide at vi aksepterer at kampanjer i sosiale medier krever investeringer, på samme måte som andre kanaler, sa Sonia Carter.
Relevant innhold enormt viktig
En annen konklusjon som kan trekkes, mener hun, er at det i stor grad handler om å ha både rett og godt innhold på rett sted til rett tid.
– Det handler om å nå ut med budskapet heller enn å engasjere, sa hun.
For å nå ut betalte Cadbury for hver enkelt Facebook-publisering for å øke salget.
– Vi må betale for å få formidle budskapet. Men da er det også viktig at vi betaler for virkelig godt innhold, sa Sonia Carter, og hun la vekt på at dersom man velger å arbeide på denne måten, blir samarbeidet med de kreative byråene mye viktigere.
– De må være med tidlig i prosessen, slik at tilnærmingsmåten ikke blir for firkantet. Hvordan kan vi fortelle denne historien på 140 tegn, eller i løpet av fire uker på Facebook, eller i en tv-reklame? Byråene elsker den slags utfordringer, sa hun.
– Så mitt råd til alle blir å legge vekt på innholdet. Det handler egentlig bare om å fortelle de aller beste historiene. Se bare på Volvo Trucks – nå vil jo alle jobbe der, sa hun.