Relevant innhold og søkemotoroptimalisering løftet flyselskap til nye høyder

Colin Lewis er markedssjef for det frittstående britiske flyselskapet BMI Regional.
På Marketing Week Live 2014 snakket han om hvordan han startet opp igjen et gammelt og velkjent varemerke ved hjelp av nesten bare digitale kanaler.

BMI Regional flyr til 22 destinasjoner i 8 land. Alt i alt er det snakk om cirka 300 fly i uken, og forretningsreisende utgjør 60 prosent. 

– Jeg synes selv at det er en skikkelig spennende historie vi har vært gjennom de siste 18 månedene, sa han, og forklarte hvordan det hele startet.

Da British Airways solgte BMI Regional i slutten av oktober 2012, forsvant all den infrastrukturen som normalt finnes i et flyselskap. Frem til begynnelsen av 2013, da Colin Lewis tiltrådte sin nye stilling, hadde selskapet fullt opp med å få på plass all logistikken og alle drifts- og sikkerhetssystemene. Markedsføring var ikke til å tenke på.

Fantes ikke ifølge Wikipedia

– Vi hadde nesten det man kan kalle et nettsted, men ingen plan for Adwords, bannere, søkemotoroptimalisering, innhold, e-post, sosiale medier eller mobile tjenester. Det fantes heller ikke noe markedsføringsbudsjett, fortalte han. 

– Og det beste av alt var at vi ifølge Wikipedia sluttet å eksistere som selskap allerede i 2007. Det stemte selvsagt ikke, men vi kunne ikke gjøre noe med det.

Så hvor begynner man i en slik situasjon?

– Vi startet med å konsentrere oss om søk, for jeg tenkte at det måtte være den letteste måten å øke sjansen for å nå ut på, sa Colin Lewis.

Da de analyserte hvordan de lå an, kunne de imidlertid slå fast at de nærmet seg et sted helt utenfor kartet. De la ned mye penger i Adwords for å få trafikk til nettstedet, men samtidig var ikke sidene klare.

– Vi hadde ikke budsjett til å hevde oss blant de større konkurrentene ved å kjøpe opplagte søkeord som ”cheap flights” – såkalte short tail keywords, altså korte nøkkelord. 

Gyllen middelvei for søkemotoroptimalisering

Samtidig hadde de ikke tid til å etablere seg med mer spesifikke, lange nøkkelord, såkalte long tail keywords.

I stedet valgte Colin Lewis den linjen byrået anbefalte, nemlig å velge noe midt i mellom. Og det viste seg å være et riktig godt valg. 

– Det praktiske arbeidet besto i å produsere cirka 300 artikler på kort tid, som ble skrevet med riktige nøkkelord og aktuelt innhold. Vi laget totalt 114 nye sider på nettstedet, og oppdaterte de andre med enkle og likefremme adresser, fortalte han.

Hele tiden arbeidet de etter mottoet ”sale over night, brand over time”, siden de i praksis fløy med tomme seter bortsett fra de trofaste forretningsreisende. De trengte virkelig å fylle flyene.

Resultatet lot ikke vente på seg. Fra juli til september 2013 ble mer enn 250 nye sider på nettstedet indeksert av Google, og søkeordposisjoneringen hadde bedret seg med 906 steg.

– Det ikke-merkevareavhengige søket gikk opp 47 prosent, og antall nye besøkende på nettstedet økte med 37 prosent, sa Colin Lewis.

Og de pengene de tidligere  hadde brukt på Adwords, kunne de nå bruke andre steder, siden de vanlige søkeresultatene steg så pass som de gjorde, takket være den grundig gjennomarbeidete innholdsstrategien.

– Dessuten gir naturlige søk betydelig bedre resultater, sa Colin Lewis. 

Godt innhold grunnlaget for kommunikasjon

Så hva blir neste steg?

– Vi kommer til å fortsette å lage godt innhold og deretter publisere det på nye url-er som er designet for å øke ”den naturlige rangeringen” av eksisterende nøkkelord og sider. Og deretter selvsagt pushe det samme innholdet i alle våre sosiale kanaler, sa han.

– Vi kommer også til å benytte kjøpte medier for å forsterke innholdet i de kanalene vi eier, for eksempel bannere og annonser på Facebook. Men det kan gjerne være enkelt, for eksempel å lage enkle reiseguider som pdf-filer som enkelt kan lastes ned fra nettsidene våre.

Som alle andre flyselskap har også BMI Regional et ombordmagasin som de allerede betaler for.

Det innholdet som likevel skal produseres til magasinet, forsøker de å bruke om igjen i andre kanaler.

– Ofte kan det ikke brukes direkte slik det er, men ved hjelp av interne ressurser former vi innholdet til hver enkelt kanal, sa Colin Lewis, og han fortsatte:

– Dette er noe som gjerne kan gjøres av et byrå, for det er svært tidkrevende. Samtidig er det viktig at alt vi skriver er rett, og at det gjøres av de rette personene. Av og til er det vårt eget personale, sa han.

En annen innsikt som BMI Regional har fått underveis, er hvor mye bedre kommunikasjonen fungerer dersom den er lett å forstå. 

– Vi pleier å si at vi skal skrive slik vi pleier å snakke med farmor. Og det har vist seg å fungere godt, sa Colin Lewis.