Eye tracking

Eye tracking-teknologien måler nøyaktig hvor øyet ser og informasjonen kan deretter brukes til å analysere hva du har sett på, når du så på det og hvor lenge du så.

eye_traacking_screen.jpg

Ettersom teknologien i dag er mobil, er du ikke fastlåst foran en dataskjerm når du skal utføre målingene. Med et par briller som har innebygd eye tracker, kan du utføre testene i et hvilket som helst miljø.

I mediebransjen anvendes eye tracking ofte for å måle oppmerksomhet og respons på annonser, både trykte og digitale. Den samme teknologien kan også brukes til å øke en fakturas lesverdighet.

I dag er forbrukerne mer heterogene enn noen sinne. Samtidig har mange mennesker gått lei av å svare på spørreskjemaer og tradisjonelle markedsundersøkelser. Det blir stadig vanskeligere å forstå hvordan ulike forbrukergrupper fungerer og tenker, samtidig som bedriftene har høye krav til positiv ROI (avkastning på investering) for hver aktivitet.
Det gjør at resultat og effekt er helt påkrevd – på alle kommunikasjonsinnsatser.

Hva ser vi på?

Med eye tracking får man tilgang til reptilhjernen, den delen av oss som reagerer lynraskt og uten å reflektere. Den når man ikke gjennom tradisjonelle markedsundersøkelser som krever at vi må verbalisere atferden vår. Dessuten vil vi mennesker gjerne fremstille ting litt bedre enn det de er. Et interessant spørsmål er da – hva er menneskers naturlige reaksjon? Hvilke former tiltrekkes vi av?

Hva ser vi på?

Akkurat det kartlegger man med eye tracking. Hvor på fakturaen ser kunden etter tilbud? Hvor ser kundene når de vil ha informasjon? Og hvor dan avkodes budskapet og avsenderen? Hvis du kombinerer eye tracking med direkte spørsmål til testpersoner, kan du få de svarene som behøves for å forbedre markedsføringen din.

Forstod kundene budskapet? Hvem er avsenderen? Benyttet kundene seg av tilbudet? Dersom denne kunnskapen brukes riktig, kan den gjøre det enklere å utforme effektiv markedskommunikasjon.

Rett informasjon på rett sted

Det er ikke vanskelig å forstå hvordan man skal øke fakturaens lesverdighet. Men hva er rett sted? I prinsippet åpner alle papirfakturaene sine. Men det betyr ikke at alle leser alt. Vi mennesker er eksperter på å raskt finne ut av det vi må vite. Deretter legger vi bort fakturaen.
I snitt har du 16 sekunder på deg til å påvirke kunden. Og ettersom så vel budskap som format pleier å være fastlagt, ligger de største mulighetene til å påvirke i designen.
Enkle knep for å øke lesverdigheten kan da handle om å legge til et notat, et par interessevekkere, kanskje noen understrekninger eller et PS. Da blir budskapet tydeligere og lettere å ta til seg.

Analyser, hva dine kunder ser på mobilen

Stadig flere bedrifter har egne apper, det vil si applikasjoner til nettbrett og smarttelefoner.
Men vet du egentlig, hvordan dine kunder bruker dem? Det er et av de spørsmål, du kan få svar på ved hjelp av eye tracking.

Pekka_Suomi-eyetracking-Smarter_Communication_Day_2014-Stralfors-VNN-875x580.jpg

Pekka Suomi, eye tracking-ansvarlig hos Strålfors.

Eye tracking er en metode for å analysere, hvordan en mottaker faktisk mottar informasjonen. Det kan handle om alt fra, hvordan fakturaer leses, til hvordan apper på et nettbrett eller en smart telefon brukes.

– De mobile enhetene blir det stadig flere av, og bruken bare øker, det kan vi tydelig se, sier Pekka Soumi eye tracking ansvarlig hos Strålfors.

Han hjelper bedrifter med å bli mer effektive i kommunikasjonene ved å analysere hvordan kundene ser på og kikker seg rundt på en hjemmeside eller app. Mange større bedrifter har i dag deres egne apper, for eksempel bankene. De vet at kundene bruker appen, men de vet sjelden hvordan eller hvilke barrierer kundene støter på når de bruker den. Det gir eye tracking resultatene svaret på, sier Pekka Soumi.

Ansiktsuttrykk avslører brukervennligheten

En eye tracking test på mobile enheter fungerer stort sett på samme måte som når man analyserer hvordan en person ser på en webside eller en pc-skjerm.

Eye tracking metoden går ut på at man registrerer hvor øyet ser og hvor lenge. Informasjonen brukes så til å analysere og evaluere kundeopplevelsen. Resultatet kan for eksempel brukes som grunnlag til å justere og forbedre hjemmesiden, nett butikken eller appen.

– Når vi utfører eye tracking på mobile enheter, filmer vi testpersonen under hele testen. Slik kan vår kunde også få muligheten til å se testpersonens ansiktsuttrykk og hvordan hjemmesiden eller appen oppleves.

– Apps leveres sjeldent med instruksjoner, istedenfor skal brukeren som regel selv lære hvordan de fungerer. Da blir brukeropplevelsen og brukervennligheten ekstra viktig, sier Pekka Suomi.

Se vår film om Eye tracking

Blikket avslører alt

Eye tracking-teknologien er forholdsvis enkel å forstå. Den måler nøyaktig hvor øyet ser, og informasjonen kan deretter brukes til å analysere hva du ser på, når du såpå det, og hvor lenge du så. Teknologien kan også brukes til å samhandle med en datamaskin, for eksempel flytte musepekeren eller dobbeltklikke. I mediebransjen brukes eyetracking ofte til å måle oppmerksomhet og respons på annonser, både trykte og digitale.

Ali_Farokhian_Tobii.jpg

”Eye tracking brukes av forbrukerselskaper i markedsundersøkelser, men like ofte av store selskaper i arbeidet med å utvikle nye produkter og ny emballasje”, forteller Ali Farokhian.

– Eye tracking brukes av forbrukerselskaper i markedsundersøkelser, men like ofte av store selskaper i arbeidet med å utvikle nye produkter og ny emballasje, forteller Ali Farokhian.

– Sverige er et lite marked for oss. I Japan og USA, og til en viss grad Storbritannia, er de mye mer positive til å bruke eye tracking i analyser. Forbrukerne i dag er mer uensartetenn noensinne.

– Det blir vanskeligere og vanskeligere å forstå hvordan ulike forbrukergrupper fungerer og tenker, samtidig som bedriftene stiller høye krav til positiv kapitalavkastning på alle aktiviteter. Det gjør resultater og virkning til det vesentlige – for all kommunikasjonsinnsats, sier Ali Farokhian. Det bedriftene er ute etter, er menneskenes objektive, naturlige reaksjon.

Hvilke former blir vi dradd mot? Hva ser vi?

– De vil inn i reptilhjernen. Den når man ikke gjennom tradisjonelle markedsundersøkelser som krever at vi må sette ord på atferden vår, forklarer han. Dessuten vil mennesker gjerne fremstille sakene som litt bedre enn de er.

– Det spiller ingen rolle hvor du befinner deg i innovasjonsprosessen. Eye tracking passer like godt i den kreative, skapende fasen som i produksjonen og evalueringsfasen. Gjerne i alle leddene. Da utnytter du den til fulle, forteller Ali Farokhian.

Tester i alle slags omgivelser

Og siden teknologien dag er mobil, er du ikke låst til en dataskjerm når du skal utføremålingene. Ved hjelp av et par briller med innebygd eye tracking-utstyr kan dugjennomføre tester i alle slags omgivelser.

– Det vanligste er å gjennomføre butikktester – av hva som lokker mest i hyllene. Teknologien benyttes imidlertid også i forskning og produktutvikling.

Kan man lure eye trackeren?

– Alt utstyr kan lures … men når undersøkelsen gjennomføres, blir ikke formålet avslørt, og man legger heller ikke inn for mye informasjon. Så jeg vil si nei, det kanman ikke. Eye tracking er perfekt til å måle tilstedeværelsepå nettet.

– Ingen er opptatt av antall klikk. Det man vil ha bevis på, er at kampanjen virker.

– Og jeg vil hevde at eye tracking er den eneste metoden som kan måle hvorvidt annonsen har virkning eller ikke på nettet.

– Men, sier Ali Farokhian, det er alltid viktig å komplettere en eye tracking-undersøkelse med flere kilder, for eksempel intervjuer. For du vet jo ikke alltid hvorfor folk ser på et bestemt sted i budskapet ditt. Det kan jo like gjerne være at folk hater annonsen din.

– Eye tracking er en ekstra variabel som bringer deg et skritt nærmere sannheten, sier han.

”Som en bekreftelse på at utformingen fungerer”

Hva mener folk om nettsidene våre – egentlig?
Og hvordan foregår et kjøp i nettbutikken vår – egentlig?
Dette er spørsmål som mange selskaper ønsker svar på. Møbelbedriften Svenssons i Lammhult i Sverige er ikke noe unntak.

CDeyetracking_lammhults103329.jpg

Mattias Söderberg ser frem til enklere og raskere koblinger mellom analogt og digitalt innhold, for eksempel at alle mobiler har innebygde lesere for QR-koder og lignende.

Svenssons i Lammhult er Sveriges ledende detaljhandelskjede for møbler og innredning fra kjente varemerker. Bedriften har butikker i Stockholm, Gøteborg, Malmø og Lammhult og driver distansehandel både på nettet og over telefon.
Nettbutikken ble startet i 2006, og siden da har kjøpene via internett stadig økt. Nettstedet har også vokst innholdsmessig.
– Vi betrakter svenssons.se som et sted med inngående informasjon, en slags produktkatalog og inspirasjonskilde for de besøkende. All den spennende kunnskapen vi har om møblene, skal også være synlig på nettet, sier Mattias Söderberg, som er e-handelsansvarlig.

Ulike skjermer og ulik atferd

Svenssons i Lammhult har nylig innledet arbeidet med å bytte plattform for nettstedet og nettbutikken.
– Kundene våre har mange unike behov, og vi vurderer selvsagt hvordan vi kan dekke dem – både når de handler, og når de bare er innom for å få inspirasjon, forteller Mattias Söderberg.
En løsning er å gi nettstedet flere lag, som tilbyr forskjellige opplevelser avhengig av enhet eller hvilken del av kjøpsprosessen kunden befinner seg i. Det betyr imidlertid ikke at alt skal være likt på alle plattformene.
– Tvert imot. Et besøk fra datamaskinen kan skille seg vesentlig fra et besøk fra mobilen. Vi arbeider i stedet med å tilpasse innholdet til forskjellige skjermer og forskjellig atferd, sier Mattias Söderberg. At mobiltrafikken hele tiden øker, har selvsagt virket inn på tankegangen.
– I 2014 vil like mange besøk komme fra mobile enheter som fra datamaskiner. Det må vi ta høyde for.

Eyetracking-analyse av kjøp

Svenssons i Lammhult analyserer både kjøp og atferd på nettsidene. Statistikken er til hjelp når de nå skal bygge nytt.
For å finne svar på noen av spørsmålene valgte de å gjennomføre en eyetracking-analyse på deler av nettstedet. I midten av mars spurte de et tjuetalls personer i butikken i Malmø om de hadde vært inne på nettsidene, og deretter fikk personene prøve å gjennomføre kjøp av en lenestol. Lenestolen i testen sto like ved siden av testpersonen, en svart Bruno-stol med ramme i krom. Budskapet var enkelt – kjøp den i nettbutikken!
– Noe av det vi ønsket å studere, var fargens betydning. Derfor valgte vi å vise den sigar­brune utgaven på nettstedet, både som banner på startsiden og som produkt- og 360-bilde, forteller Mattias Söderberg.

To områder ekstra tydelige

Resultatet var svært spennende. Da de etterpå fulgte øyebevegelsene, var det tydelig at testpersonene først og fremst registrerte svarte detaljer. Derfor tok det lenger tid å finne den brune utgaven av stolen.
– Det var særlig to områder som analysen gav gode svar på. Det ene var produktvisningen. Vi så hvor stor betydning bildene og fargene hadde for at kundene skulle finne frem. Det er definitivt noe vi kommer til å arbeide videre med. Det andre vi oppdaget var hvordan vi kunne forenkle betalingsprosessen for kundene. Mange av testpersonene ble stående fast på nøyaktig samme sted. Den typen tilbake­melding er kjempeviktig for at vi skal kunne forenkle sidene.
Og det er under utformingsprosessen at Mattias Söderberg ser eyetracking som et  virkelig godt verktøy.
– Det er selvsagt mulig å måle klikkene for å se hvordan utformingen fungerer, men da må sidene kodes allerede tidlig i prosjektet, og det medfører betydelig høyere kostnader, sier han, og han fortsetter:
– Noen analyserer det nettstedet de har, og svir deretter av hele budsjettet og all sin tid på å lansere et ”fiks ferdig, nytt og kjempebra nettsted”. Det blir ofte blir feil, synes jeg. Det er jo når prosjektet er i gang at det virkelig er bruk for analysen, for å se om form og funksjon fungerer slik man har tenkt i forhold til målgruppene, sier han.Deretter fortsetter selvsagt arbeidet med nettstedet også etter at det er lansert.
– Absolutt. Det er jo da vi ser om og hvordan funksjonene faktisk blir brukt. Og så må det være igjen både tid og budsjettpenger til å analysere på nytt og forbedre det vi merker er viktigst.

Hvordan ser forholdet ut nå mellom nett og papir sammenlignet med tidligere?

– Online og offline drar nytte av hverandres utvikling. Og rollene de spiller i forhold til hverandre, forandrer seg selvsagt. Nettet har blitt som en egen butikk. Du ser ikke alt i de fysiske butikkene, men på nettet ser du mye mer av vareutvalget vårt. Det er den tydeligste produktkatalogen vi har. Mattias Söderberg mener at en av fordelene med nettstedet er at det er dynamisk og levende, at det hele tiden blir oppdatert.
I tillegg til nettstedet gir Svenssons i Lammhult også ut kundemagasinet c/o Svenssons.
– Det var det naturlige steget å ta etter katalogen vi hadde før. Da katalogen ble nettbasert, fikk inspirasjonen utløp og formgivere og trender plass i spennende artikler og intervjuer. Det nye bladet ble straks nominert til Svenska Designpriset som årets kundemagasin.
Lammhult annonserer også i dagspressen og andre medier, og dette blir fulgt opp og målt opp mot det som skjer på nettet.
– Vi måler ikke absolutt alt, men vi ser tydelig at nettsidene og det trykte materialet støtter hverandre.

”Gjør vi det kundene ønsker?”

Startsiden på nettstedet er viktig. Den fungerer som en reklameplakat, og her ønsker vi selvsagt å finne ut hva kundene fester blikket på og hvor de klikker.
– For oss er det viktigste å få vite om vi har riktig fokus på nettet. En godkjent eyetracking-analyse er som en bekreftelse på at utformingen fungerer, sier Mattias Söderberg. En av utfordringene med stadig å forbedre og oppdatere nettsidene ligger i å vite hva de besøkende vil. En kunde spør seg kanskje hvordan en sofa ser ut i et bestemt stoff, mens en annen vil ha nøyaktige mål på møbler til en fremtidig stue.
– Vi styres mye av kundenes tanker og behov. Det interessante hadde vært om vi kunne ha vært med dem som surfer på nettsidene våre, og snakke med dem der og da, i sanntid. Og kanskje er det dit vi er på vei, funderer Mattias Söderberg.
– Jeg ønsker å viske ut grensene mellom teknologi og virkelighet. Jeg drømmer om at du skal kunne kjenne duften av saueskinn når du ser på Lamino-stolene på nettsidene våre, sier han.

Vil alltid vite mer

Allerede i dag får Mattias Söderberg og kollegaene mye tilbakemelding gjennom møter med kundene i de fysiske butikkene, telefonsamtaler og e-post.
– Vi snapper opp ting hele tiden, men vil selvsagt alltid vite mer, sier han. Det som fristet med eyetracking-metoden var kombinasjonen av klikk og muligheten til å se nøyaktig hvor på siden blikket landet.
– Forrige gang vi forbedret utsjekkingen i e-butikken fikk vi mer detaljerte opplysninger om at vi får inn bestillinger. Eyetracking-analysen vi gjorde med Strålfors, viste oss hvordan. Men vi vet jo ikke alltid hvorfor, og det ønsker vi selvsagt å finne svar på. Eyetracking er et av mange verktøy som kreves for å kunne forstå kundene fullt ut. Og kombinert med klikkanalyser og dybdeintervjuer har vi kommet ganske langt, sier han.