Si det på fakturaen

Alle leser fakturaene sine. Likevel står fakturareklame i dag for bare cirka én prosent av det samlede reklamebudsjettet.

henrik_kihlberg_875x580.jpg

Henrik Kihlberg. Foto:Christiaan Dirksen

– Fakturareklame er noe forholdsvis nytt, og det er først med digital fargeprint at fakturareklame har blitt interessant, sier Henrik Kihlberg, salgssjef for Strålfors Sverige.
Digital fargeprint gjør det mulig å personliggjøre budskapet på fakturaen på en helt annen måte enn når alt blir trykt i svart-hvitt.

Ved hjelp av bilder og farger kan selskapene gjøre budskapet mer selgende og tilpasse det hele til selskapets image i annen annonsering, som tv-reklame og andre trykksaker.

– Budskap på fakturaen kan brukes til å få et nærmere forhold til kunden. Budskapet kan tilpasses individuelt slik at kunden får det budskapet som er mest aktuelt, sier Henrik Kihlberg.

Det kan dreie seg om opplysninger om bonuspoeng, produkter som kan interessere kunden, med mer.
Strålfors utfører øyebevegelsesstudier sammen med mange av kundene sine for på den måten å kunne utforme en relevant faktura for kunden.

Selv om det fortsatt er uvanlig med reklame på selve fakturaen, benytter 15 prosent av bedriftene seg av reklamevedlegg i fakturakonvolutten.

– De har imidlertid langt fra samme virkning som reklame på selve fakturaen, sier Henrik Kihlberg.

Transpromo – Fakturer og informer mer effektivt

Fakturaen er et verktøy som du bruker til regelmessig å kommunisere med kundene. Fakturaen får alltid full oppmerksomhet. Mottakeren leser den straks den mottas, og vanligvis mer enn én gang. Likevel innholder de fleste fakturaer bare tall og spesifikasjo

transpromo_1.jpg

Vi hos Strålfors har som mål å presentere transaksjonsdokumentene i et nytt lys og heller behandle fakturaen som en enestående mulighet til å styrke forholdet til kundene – og øke salget nesten uten ekstra kostnader. Vi ser fakturaen som et markedsføringsverktøy med enormt potensial.

Kundenes forventninger forandrer seg

Som forbrukere tilpasser vi atferden vår i samsvar med endringene i samfunnet, også når det gjelder markedsførings- og salgsmetoder. Vi er for eksempel godt klar over at informasjon om innkjøpene våre blir registrert og lagret i kundedatafiler. Til gjengjeld forventer vi større grad av personlig preg og aktualitet i den informasjonen vi mottar. Vi ønsker å velge hva slags kanaler vi får henvendelser gjennom, og vi har kanskje utviklet nye vaner med interaktivitet, dialog og rask respons gjennom Internett.

Mer aktuell informasjon

Sannsynligheten for at en faktura skal bli kastet i søppelbøtta uten å bli lest, er ekstremt liten. Fakturaen er faktisk et dokument som mottakeren ønsker eller trenger å åpne og lese. Kontakten med kundene gjennom fakturaene representerer derfor muligheter for alle slags typer kommunikasjon, og innhold og tilbud kan gjøres mer personlige og aktuelle for kunden. Transaksjonsdokumentene utgjør effektive, personlig rettede markedsføringsverktøy med svært lave kostnader.

På tide å tenke nytt

Vi tilbyr en rekke løsninger for å utvikle faktureringen til det vi kaller smart kommunikasjon. Det handler om å øke effektiviteten gjennom hele kommunikasjonsprosessen, øke salget og styrke kundenes lojalitet. Med vår moderne teknologi – og kundenes endrede forventninger – er tiden nå inne for å fortelle deg hvordan vi kan bidra til at bedriften på beste måte kan håndtere transaksjonsinformasjonen. Til nå har fakturaen vært regnet mer som en belastning, og ikke som det fantastiske potensialet som den faktisk er.

Personliggjorte fakturaer forbedrer Eons kunderelasjoner

Bransjens tydeligste og mest kundevennlige fakturaer. Det var målet da Eon skulle forandre fakturaene. I dag er fakturaene en av strømselskapets mest brukte kommunikasjonskanaler.

Mikael_Bladh_Eon_1-Stralfors-VNN-872x580.jpg

Noen fakturaer er morsommere å motta enn andre. Med fargeglade og personliggjorte fakturaer har strømselskapet Eon Sverige fått flere fornøyde kunder.

Selskapet

Eon Sverige er et strøm- og kraftselskap som produserer og leverer kraft til det nordiske markedet. Selskapet forsyner cirka en million kunder med strøm, naturgass, propan, oppvarming, avkjøling samt energi fra avfall. Hvert år sender strømselskapet ut vel ti millioner kundefakturaer i Sverige, både med post og som e-faktura. 

Utfordringen

Fakturaen er den kommunikasjonskanalen som når ut til flest av Eons kunder på regelmessig basis. Den blir dessuten lest av så å si alle kunder, selv om kundeundersøkelser viser at en del av informasjonen på fakturaen iblant blir oppfattet som vanskelig.

Våren 2014 bestemte de seg derfor for å undersøke hvordan de kunne forbedre fakturaen.

– Formålet med fakturaen er først og fremst å informere om strømforbruket og hva kunden skal betale. Vi ville imidlertid også utvide perspektivet og finne nye måter å kommunisere på i denne forholdsvis uutnyttede kanalen, sier Mikael Bladh, Head of M2C i Eon Kundsupport Sverige. 

Løsningen

For å avdekke hva slags informasjon Eons kunder leter etter på fakturaene satte de sammen en fokusgruppe som deltok i en eyetracking-test. Eyetracking er en teknikk der man registrerer øynenes bevegelser ved hjelp av et kamera mens testpersonene leser fakturaen.

Med resultatet som utgangspunkt kunne Eon, i samarbeid med PostNord Strålfors og direktemarkedsføringsbyrået Friends & Tactics, utarbeide ny design på fakturaene til Eons privatkunder.

– Eyetracking-undersøkelsen gav oss uvurderlig informasjon om hva kundene faktisk synes er viktigst, og hvor på fakturaen de begynner å lete etter det, sier Mikael Bladh. 

Resultatet

Med støtte i resultatet fra eyetracking-testen ble de viktigste opplysningene samlet i en synlig markert rute midt på forsiden av regningen, i stedet for å ligge spredd rundt om på fakturaen som tidligere. På den måten oppsto det ledige områder på fakturaen.

Disse områdene brukes nå til målgruppetilpasset informasjon og tilbud.

Eon bestemte seg også for å trykke fakturaene i farger.

– Med farger kan vi tilføre fakturaen verdi ved tydeligere å fremheve den informasjonen som er viktig, og samtidig gi kundene fakturaer som er hyggelige å lese.

PostNord Strålfors fungerte som støttepartner gjennom hele prosessen – fra utviklingen av den nye fakturadesignen til trykk og utsending.

– Det nære samarbeidet med PostNord Strålfors var nødvendig da vi skulle begynne å sende ut ti millioner dobbeltfalsede utsendelser i farger – og det i et spesialtilpasset format på én og en halv A4. PostNord Strålfors hjalp oss også å finne en spesialløsning for perforeringen på innbetalingsblankettene. 

Fremtiden

Mikael Bladh regner med at Eons fakturakommunikasjon vil bli utviklet videre.

– Hvordan det vil se ut kommer an på behovene som kundene har i fremtiden. Vi har fått mange positive reaksjoner fra kundene, som sier at de liker det nye utseendet på fakturaene, og at de er enklere å forstå. Det er den beste tilbakemeldingen vi kan få, sier Mikael Bladh.

Fakturareklame og Eye tracking

Ser kundene det du gjerne vil at de skal lese på fakturaen, på nettsidene og i appen? Eller går de faktisk glipp av det aller viktigste? Hvis du vil forsikre deg om at kundene alltid får med seg riktig informasjon – og ser det du ønsker de skal se – kan eye tracking være løsningen.

eyetracking_screen_stralfors_vnn_875x580.jpg

Eyetracking benyttes for å måle hva dine kunder ser på, hvor lenge og i hvilken rekkefølge. Informasjonene brukes deretter til å analysere, vurdere og forbedre din kommunikasjon.

Ved hjelp av eye tracking og noen direkte spørsmål til testpersonene så får du svar du behøver for å kunne forbedre din markedsføring. Du får vite hvor på fakturaen eller annonsen kunden leter etter spesialtibud, hvordan budskapet avkodes og hvor de forventer seg at informasjonen skal finnes. Alt dette vil hjelpe deg til å forbedre din kommunikasjon.

Budskap og format blir vanligvis definert i forkant så det er gode muligheter til påvirke kunden i design og layout på digitale flater så vel som på  papir. Enkle knep for å øke leseverdien er for eksempel å legge til en faktarute, bilder eller en understrekning av et ord.

Hemmeligheten bak Telias nye og bedre faktura

Det var like før Telia Danmark fjernet viktig informasjon fra fakturaene, noe som kunne ha fått store konsekvenser. En eyetracking-analyse fikk dem heldigvis tilbake på rett spor.

jane_poulsen2_stralfors_vnn_875x580.jpg

– I bedrifter som får mange spørsmål om fakturaen, kan det være nyttig å bruke eyetracking for å få en bedre forståelse av hva kundene faktisk ser på, sier Jane Poulsen.

Selskapet

Telia Danmark leverer telefoni-, internett- og tv-tjenester til privatpersoner og bedrifter. Selskapet er en del av svensk-finske TeliaSonera, som er et av Nordens største telekom-selskaper. 

Utfordringen

Telia Danmark ville videreutvikle designen på fakturaene. For å være trygge på at endringene var på linje med kundenes tankegang, ønsket de å teste de nye fakturaene. 

Løsningen

Jane Poulsen, som tidligere hadde ansvar for fakturaene i Telia, hørte om eyetracking på PostNord Stralfors Smarter Communication Day 2012 i København. Hun kontaktet PostNord Stralfors, som gjennomførte en eyetracking-undersøkelse av tre forskjellige fakturaer – én fra Telia mobil, én fra Telia bredbånd og én fra Call me, som er et lavprissøsterselskap til Telia i Danmark. 

Resultatet

Før eyetracking-analysen lurte Telia på om de skulle ta bort noe av innholdet på fakturaen. Analysen viste imidlertid at informasjonen ikke skulle fjernes, men at den burde gjøres tydeligere.

– Det var en viktig lærepenge for oss. Hvis vi ikke hadde gjennomført undersøkelsen, kunne det ha fått uheldige konsekvenser, sier Jane Poulsen.

Til tross for at Poulsen hadde hatt ansvaret for fakturaene hos Telia i ti år, ble hun overrasket også av andre deler av resultatet. Fakturaene fra Telia mobil og søsterselskapet Call me var nøyaktig like. Den eneste forskjellen var Call me-logoen, som er rød og litt større enn Telias diskré, lilla logo. Det interessante var at flere så på Call me-logoen enn på Telias logo.

De oppdaget også at Telias mobilfaktura var lettere å forstå enn bredbåndsfakturaen, som nederst på regningen hadde viktig betalingsinformasjon som ingen leste. Ved å endre bredbåndsfakturaen etter samme mønster som mobilfakturaen fikk de ordnet problemet.

– Av og til er det de små detaljene som gjør utslaget. Analysen viste at ingen leste informasjonen helt nederst, fordi det var et stort mellomrom først, sier Jane Poulsen.
Undersøkelsen bekreftet de fleste forandringene som Jane Poulsen og kollegaene hennes hadde tenkt å gjennomføre på fakturaene.

– Resultatet kom direkte og bekreftet at vi var på rett vei. De forestillingene vi hadde om layouten, stemte i stor grad overens med resultatene vi fikk. Da ble vi sikrere på hva vi skulle legge vekt på under utviklingen av fakturaen.

De lærte seg blant annet også at det som står nederst på fakturaen, ikke blir lest av mottakerne – bare det som står øverst. På den måten ble Jane Poulsen og kollegaene på det rene med at de måtte flytte opp det som skal leses, for eksempel ved hjelp av grafiske elementer som bokser øverst i fakturaen.

– Vi er overbevist om at det vi har lært, har gitt oss bedre forståelse for kundene. Det var nyttig lærdom å se hva kundene bare kikket på, og hva de faktisk leste. Vi fikk ideer til hvordan vi kan lage en helt ny regning, og når vi nå gjør endringer, har vi hele tiden dette i bakhodet. 

Fremtiden

Jane Poulsen har en idé om å utvikle purrebrevet som blir sendt ut til dem som har glemt å betale fakturaen.

– Jeg drømmer om å lage en humoristisk variant av purrebrevet. Jeg ser for meg noe illustrativt, som en tegneseriestripe som viser at telefonen ikke fungerer når regningen ikke er betalt. Den forandringen har jeg imidlertid ikke tenkt å innføre uten å gjøre en eyetracking først. Det er for dyrt å forandre på layouten uten først å vite om kunden kommer til å oppfatte budskapet.

”Vi vet at fakturaen treffer alle de aktive kundene”

Hvordan og hvor skal vi snakke med kundene? Og hvor vil de ha svar på spørsmålene sine? Ved å arbeide konsekvent med en ny kanalstrategi har Fjellinjen fått svar på alle spørsmålene sine – og samtidig funnet en litt overraskende kanal til målrettet kundekommunikasjon.

hilde_foss_christensen__stralfors_vnn_875x580.jpg

”I dag vet vi imidlertid nøyaktig hvilke kanaler som fungerer, og hvilke som ikke gjør det. Vi vet også hvor vi med størst sikkerhet treffer de gruppene vi ønsker å snakke ßmed. Det føles bra”.

I Norge blir mange nye infrastrukturprosjekter finansiert av bompenger. Fjellinjen er et av de eldste og desidert største av de cirka 50 selskapene i landet som behandler bompenger – og det eneste som har en egen kundeavdeling og selv sender ut fakturaene.

– Vi har i alt 620 000 avtalekunder, og årlig passerer mer enn 115 millioner biler betalingsstasjonene våre i Oslo og Akershus, som er de områdene vi har ansvar for. Det forteller kommunikasjonssjef Hilde Foss Christensen.

Passeringene skaper et variabelt kapasitetsbehov. På det travleste sendes det ut mer enn 35 000 fakturaer om dagen, det vil si rundt fem millioner i året. Grunnprinsippet for alle vei-, bro- og ferjeavgifter er at pengene skal brukes bare til det formålet de er samlet inn til – det vil si å finansiere infrastrukturprosjekter. Det betyr igjen at målet med Fjellinjens virksomhet er å samle inn så mye penger som mulig.

– Vi forvalter innbyggernes penger. Derfor må vi være effektive i alt vi gjør, fra organisasjon og anskaffelser til kundekontakt og utsendelser, sier Hilde Foss Christensen.

Oversikt over passeringene

Allerede i 2009 la Fjellinjen om betalingsrutinene og innførte fakturering på etterskudd.

– De fleste spørsmålene som kundeavdelingen fikk på den tiden, handlet om fakturaen, så vi benyttet anledningen til å omarbeide den grundig.

– Blant annet innførte vi en oversikt over passeringene som ble foretatt i hver betalingsperiode.

Selv om disse forandringene hjalp, følte de seg likevel begrenset.

– Vi ønsket kort sagt å kunne fortelle mer på fakturaene. Vi var derfor svært mottakelige da Strålfors begynte å snakke om fakturaen som den glemte kommunikasjonskanalen.

Omtrent samtidig begynte nemlig Fjellinjen å bli ferdige med sin nye kanalstrategi, der de hadde gått gjennom hvor og hvordan de egentlig snakket med kundene.

– Vi vet at fakturaen treffer alle de aktive kundene, at vi der snakker med de avtalene som er i bevegelse.

For uansett hvordan man vrir og vender på det, så leverer Fjellinjen noe som vel må kalles et lavinteresseprodukt. Alle har det, men ingen bryr seg noe særlig om det når det ikke brukes.

– Det er jo slik det er. Hvis du for eksempel flytter fra Oslo, er ikke det første du tenker på at du er kunde hos oss. For det skjer jo ingenting om du ikke er aktiv.

DM-utsendelsene fungerte ikke godt nok

Før om årene, da de testet ulike typer direkteadresserte reklameutsendelser, traff de altfor mange gamle kunder som der og da ikke brukte tjenestene. Det var mye skrik og lite ull, som Hilde Foss Christensen selv uttrykte det.

– I dag vet vi imidlertid nøyaktig hvilke kanaler som fungerer, og hvilke som ikke gjør det. Vi vet også hvor vi med størst sikkerhet treffer de gruppene vi ønsker å snakke med. Det føles bra.

For å kunne utvikle og forbedre fakturaen fikk Fjellinjen tilbud om en eyetracking-analyse av den eksisterende layouten så vel som forslag om hvordan den fremtidige fakturaen kunne se ut.

– Vi syntes resultatet av arbeidet var både spennende og bra, men for oss som offentlig aktør er det viktig i en slik prosess at vi ikke blir for prangende og luksuspreget. Vi skal signalisere ærlighet og pålitelighet.

Det første forslaget fra reklamebyrået ble derfor dempet en del. Grunnprinsippene ble likevel beholdt hele veien: enkelt for kunden, oversiktlig informasjon og godt med plass slik at Fjellinjen kan fortelle det de vil.

Hvilken type budskap ønsker dere å formidle på fakturaen?

– Egentlig handler det om to typer informasjon. Til dels er det rene opplysninger, for eksempel vanlige spørsmål, omlegginger i driften, spørsmål om fakturering, og så videre. Dels handler det om undervisning og informasjon, at vi for eksempel forklarer hva bompengene blir brukt til.

En kundeundersøkelse viser at nesten 80 prosent i dag mener at bompenger er en god måte å finansiere infrastrukturprosjekter på, vel å merke når de vet hva pengene går til, hvilke prosjekter som blir finansiert. Ni av ti er også fornøyd med kundeopplevelsen hos Fjellinjen.

Det var annerledes for noen år siden.

– Da var det ikke særlig morsomt å jobbe her. Vi innførte mange endringer, både når det gjaldt teknologi, betalingsmåter og priser. Det verste var at vi ikke rakk å hjelpe alle som kontaktet oss. Men nå når ventetiden på kundeavdelingen er borte og folk er vant til de nye systemene, da dreier også opinionen, sier Hilde Foss Christensen, og fortsetter:

– Visjonen vår er at vi skal gjøre reisen enkel. Alt vi gjør, hele virksomheten, er bygd på dette målet. Ved at vi fortsetter å levere enkle tjenester og kommunisere tydelig med kundene blir vi mer effektive og øker kundetilfredsheten. Samtidig får vi færre telefoner til kundeavdelingen, noe som gir mer penger til kollektivtrafikken og veiene. Det er også årsaken til at vi ønsker en tydeligere og mer pedagogisk faktura.

Hvilke andre kanaler er viktige for dere?

– De fleste av kundene våre tar kontakt på telefon, og det synes vi er hyggelig, for ifølge målingene våre er det personlige samtaler som gir best effekt. Av de kundene vi snakker med, oppgir mer enn 90 prosent at de er fornøyde.

En annen kanal som Fjellinjen merker øker, er nettpraten.

– Den har kundene våre nettopp begynt å ta i bruk, ikke minst fordi nettpraten holder åpent lenger enn kundeavdelingens telefoner. Her tror jeg vi vil se mer aktivitet i framtiden, sier Hilde Foss Christensen.

Fakturaen fyller også en viktig funksjon i digital form.

– I dag er omtrent 20 prosent e fakturaer, avtalegiro eller e-Boks/Digipost. I løpet av fem år skal det tallet være minst 30 prosent. Fjellinjen skal også forbedre e-fakturaen, som har fått ny design med mange aktive koblinger til aktuell informasjon på nettsidene, blant annet en pedagogisk video som viser hva bompengene går til.

– Vi skal få en skikkelig fin html-faktura som jeg tror vil være til god hjelp, sier Hilde Foss Christensen, som konstaterer at hvis det er noen fakturaer man åpner i nettbanken, så er det dem fra Fjellinjen.

– Produktet vårt er jo slik at man åpner for å dobbeltsjekke innholdet. Og da er det fint å ha god design og godt innhold.