Vær personlig, ikke påtrengende

Bytt ut påstander med spørsmål. Skreddersy bilder og sammenhenger til hver enkelt kunde – og legg ut smarte ledetråder til produktene.
Psykologen Anna Frost etterlyser mer raffinert reklame og kunde­kommunikasjon i en tid da bedriftene snart vet alt om alle.

875x580_Anna_Frost.jpg

Anna Frost, psykolog, kliniker og foreleser for næringslivet, mener bedriftene bør ta et steg tilbake og kamuflere noe av all den informasjonen de har om kundene.

Samtidig som bedriftene finner stadig smartere måter å hente inn kunnskap om hver enkelt kunde på, blir også dette spørsmålet mer aktuelt: Hvordan skal bedriftene bruke all denne informasjonen? Hvordan kan en bedrift være personlig i kommunikasjonen uten samtidig å bli oppfattet som nærgående og overvåkende?

Anna Frost, psykolog, kliniker og foreleser for næringslivet, nevner aller først en gjensidig lojalitet.

– Forskning tyder på at vi som forbrukere nå tenker mer gjennom hvilke bedrifter vi handler fra. Bedriftenes verdier, om de bidrar med gode gjerninger i samfunnet samt andre etiske faktorer spiller også inn når vi skal velge. Til gjengjeld blir vi mer lojale som kunder, sier Anna Frost.

Grensene forskyves hele tiden

I denne gjensidige lojaliteten blir vi forbrukere også mer villige til å levere ut informasjon om oss selv – vi får jo noe igjen for det.

– Samtidig er vi allerede utrolig vant med å gi fra oss personlige opplysninger på nettet, alt fra personnummer til kredittkortnummer, og det gjør oss stadig mer uredde og kanskje også mer blasert.

Når for eksempel Facebook endrer brukervilkårene, så sprer protestlistene seg på nettet. Det går imidlertid like fort over, og alt fortsetter som vanlig. Grensene forskyves hele tiden, mener hun.

– Det dukker opp Facebook-varianter som ikke kartlegger brukerne, men de forsvinner igjen like fort. Mange av oss er makelig anlagt. Vi går ingen store omveier med mindre vi er fast overbevist om at noe må være på en viss måte.

Ulike personlighetstyper har ulike oppfatninger

Til nå har vi kanskje merket målrettet reklame aller tydeligst i form av alle de blinkende tilbudene og annonsene på nettsidene, som er direkte knyttet til søkehistorikken.

– Hvis jeg har søkt etter et bestemt par sko, fortsetter det å dukke opp ganske uraffinerte og finesseløse annonser for nettopp disse skoene. For en impulsiv og kjapp personlighetstype som skifter fokus ofte, kan det være utrolig effektivt, sier hun.

Samtidig kan en annen personlighetstype tvert imot bli mistenksom og miste interessen. De inngår i en kundegruppe som selv vil undersøke noen alternativer, gjerne lese noen testartikler først og overveie hvor man kan gjøre det beste kjøpet ut fra flere perspektiver enn det rent økonomiske. Disse kundene kan bedriftene nå på betydelig smartere måter i fremtiden, mener Anna Frost.

Skreddersydde bilder i fremtiden

– Uansett hvilken mennesketype man er, vil man gjerne ha en kontekst og se produktene i en større sammenheng. Forskning viser at dersom det brukes pene bilder i annonsene, for eksempel av en familie eller en tiltalende person, blir produktet høyere verdsatt.

Etter hvert som bedriftene blir bedre kjent med hver enkelt kunde, kan de altså skreddersy disse bildene og sammenhengene til nøyaktig riktig mottaker. En storbykvinne som bestiller eventyrreiser og googler etter terrengsykler, får ett bilde og én sammenheng, mens en hageelskende fembarnsfar på landsbygda får et annet. Samtidig gjelder det å endre tiltaleformen.

– Jeg har tro på en mer raffinert reklame der man skifter ut påstandene med spørsmål: Kan dette muligens være noe for deg?, sier Anna Frost, og mener at bedriftene i stedet for å skrike ut om kjappe tilbud kan legge ut "ledetråder" i form av tilpassede bilder eller ulike alternativer av produkter som ligner noe man har kjøpt tidligere.

– Vi legger mye større vekt på og verdi i konklusjoner vi mener å ha truffet selv. Mange ønsker å beholde skattejakten.

Ta et steg tilbake

For at bedriftene skal lykkes med alt dette, kreves det tilgang til riktig og stadig oppdatert informasjon om kundenes liv, bevegelsesmønster på nettet og kjøpeatferd. Parallelt pågår det en kritisk debatt i samfunnet om overvåking og avlytting, og spørsmålet om personlig integritet er fortsatt viktig. Løsningen er en balansegang. Det går en grense for den personliggjorte reklamen der den risikerer å bli for nærgående og opplevd som "ubehagelig".

– Bedriftene kan gå ekstremt nært innpå og skyte fullstendig blink med all den informasjonen de har. Logaritmene finnes allerede. Det er imidlertid smartere å ta et steg tilbake og kamuflere litt av det man vet. La kunden finne veien til bedriften ved hjelp av ledetråder, bytt ut påstandene med spørsmål, og bak inn budskapet i en individuell og mer elegant kontekst, sier Anna Frost.

14 tips – vær personlig uten å være påtrengende

Vær gjennomsiktig, be om tillatelse, og ikke spør om personlige meninger. Da kan du være personlig i markedsføringen uten å bli oppfattet som ubehagelig nærgående. Her er de beste tipsene fra en fersk integritetsundersøkelse og fra forskeren Christofer Laurell.

875x580_Christofer_Laurell.jpg

Christofer Laurell, forsker i bedriftsøkonomi ved Stockholms universitet.

Tusen svensker ble bedt om å svare på spørsmål om integritet i rapporten Delade meningar – Svenska folkets syn på digital integritet 2015 fra analysebyrået Insight Intelligence.

Rapporten avslører blant annet at en tredel av respondentene ikke ser noen grunn til å oppgi opplysninger om seg selv, og at de gjør det i så liten grad som mulig.

Hvorfor det er så mange som verner om integriteten og er mistenksomme mot selskap som samler inn informasjon, kan Christofer Laurell forklare. Han er forsker ved bedriftsøkonomisk institutt ved universitetet i Stockholm, som forsker på kommersialiseringen av sosiale medier.

– Store selskap som drar nytte av teknologiens muligheter, har av og til tendens til å være litt for offensive. Folk flest er ikke alltid klar over at det blir samlet inn data, eller hvordan de brukes. Utviklingen går så fort at det er vanskelig for kundene å følge med, og derfor blir integritetsspørsmål viktige.

– Integritetsaktivistene mener problemet er at bedriftene gjør ting som kundene ikke vet om. Slik er det ofte, og mange bedrifter må nå jobbe med å vinne tilbake tilliten blant kundegrupper der den har gått tapt, sier Christofer Laurell.

 


TIPS FRA RAPPORTEN “DELADE MENINGAR“

Sørg for stimulanser

Hele 74 prosent synes det er helt i orden å oppgi opplysninger – hvis de selv får noe igjen for det. Mer enn annenhver person foretrekker stimulanser i form av lavere kostnader. Fire av ti vil dessuten ha en form for bonussystem.

Behold informasjonen for deg selv

Bare fire prosent av kundene kan tenke seg å gi fra seg informasjon dersom den etterpå blir delt videre med tredjepart.

Vær gjennomsiktig

Folk synes det er greit at bedrifter samler inn data dersom det foreligger tydelig informasjon om hva de brukes til, og om de brukes til å utvikle nye produkter og tjenester.

Målgruppetilpassing

Tenk gjennom hvem som er bedriftens målgruppe. Holdningene til integritet varierer sterkt mellom generasjonene – 74 prosent av unge mellom 16 og 28 år oppgir gjerne personlige interesser, men blant 65–70-åringene er tallet bare 30 prosent.

Virksomheten påvirker

Hva bedriften gjør har betydning for tilliten til behandlingen av personopplysninger. 65 prosent har tillit til bankene, men bare fire prosent stoler på nyhetsmedier og bedrifter innenfor sosiale medier. Dette gjenspeiler seg også i det faktum at mange gjerne gir informasjon til offentlige myndigheter.

Still de rette spørsmålene

53 prosent synes det er greit å dele personlige interesser, men bare 23 prosent synes det er greit å fortelle om personlige meninger og følelser.

Vær tydelig

77 prosent mener det ville føles tryggere dersom det fantes tydelige symboler som viser hva den personlige informasjonen blir brukt til, og hva slags tjenester eller tilbud som blir basert på personlige data.

Garanter sikkerheten

Cirka en tredel, 30 prosent, ønsker å se en sikkerhetssertifisering som viser at bedriften oppfyller visse kriterier for behandling av personopplysninger.

Gi kunden kontrollen

Folk oppgir gjerne adressen sin om de selv får velge, men de liker ikke at det blir hentet ut opplysninger ved hjelp av surfevanene deres.

Skap nytteverdi

Folk er villig til å oppgi opplysninger på nettet dersom en større gruppe mennesker kan ha nytte av det, og opplysningene kan brukes til å løse samfunnsproblemer.



TIPS FRA CHRISTOFER LAURELL

Spør om lov

Hvis man går inn i nye kunderelasjoner med en forretnings­idé som går ut på å samle inn så mye data som mulig, er det lurt først å be kundene om tillatelse. Hvis man ikke allerede har et forhold til kundene, er det særlig stor risiko for å bli oppfattet som upålitelig.

Forenkle vilkårene

Gjennomsiktige og ærlige bedrifter har lettere for å få lojale kunder, og de er gjerne mer villige til å gi fra seg opplysninger siden de føler tillit. En konkret måte å være gjennomsiktig på er ved å forenkle avtalevilkårene og gjøre dem lett tilgjengelige. Det kan også være en idé å fremheve og markere de delene av vilkårene som det er spesielt viktig for kunden å være klar over.

Opprett kundeklubb

Mange bedrifter bruker kundeklubber til å skape personlige opplevelser. Da er det tydelig hvordan kundeopplysningene blir brukt, og det kan bidra til å skape bedre balanse mellom kundetilpassing og integritet.

Integritet som nisje

Mange kunder synes integritet er spesielt viktig. For å nå denne målgruppen kan man satse spesielt på integritet, gjøre det til en konkurransefordel og på den måten skille seg ut fra konkurrentene.

Handle ut fra kundens atferd

Hendelsesstyrt markedsføring er på manges lepper for tiden. 
Magnus Widgren i det svenske DM-byrået Friends & Tactics tipser om hvordan du bruker den nyeste teknologien til å effektivisere en-til-en-markedsføringen.

875x580_Magnus_Widgren2.jpg

Automatiserte kampanjer er fremtidssikret, mener Magnus Widgren. – Som markedsføringsmodell er de kanaluavhengige og dessuten live hele tiden. Man ser straks hva som fungerer, og hva som ikke gjør det.

Hvor ofte går du inn på en nettbutikk, legger varer i handlekurven og forlater nettstedet – uten å ha fullført kjøpet? Du er ikke den eneste. Hele 95 prosent av dem som besøker nettbutikker som selger klær, forlater butikken uten å ha kjøpt noe, ifølge SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing.

Hendelsesstyrt markedsføring

Forbrukeratferden ligger til grunn for mye av dagens en-til-en-markedsføring. For eksempel er det mange bedrifter som bruker data om kundenes atferd til å planlegge og sende ut påminnelser. Det kan være alt fra e-postmeldinger og tekstmeldinger som minner kunden om at det ligger varer og venter i handlekurven, til målgruppetilpassede kampanjer og tilbud i sosiale kanaler. Til dette arbeidet finnes det egne programmer som hjelper bedriftene med å planlegge kommunikasjonen.

– Automatisert, hendelsesstyrt kommunikasjon kan foregå på ulike vis og i ulike kanaler, ofte med svært avanserte løsninger. I forlengelsen kan man også jobbe med prediktiv kundeanalyse, sier Magnus Widgren, som er administrerende direktør for DM-byrået Friends & Tactics.

Relevans er alfa og omega

Relevans er den viktigste faktoren når man jobber med automatisert, hendelsesstyrt kommunikasjon. Relevante budskap er avgjørende for at kundekommunikasjonen skal ha noen virkning, mener Magnus Widgren.

Det gjelder også å være kreativ og vekke kundens interesse.

– I dag er markedsavdelingene nærmest som laboratorier, som tester hva som fungerer bra og mindre bra. Etter hvert som systemene blir smartere, kan vi slutte å gjette – og i stedet vite hva slags kommunikasjon som passer til kunden, kanalen og anledningen.

Er det fare for at forbrukerne protesterer – og blir lei av at bedriftene vet alt om kundene sine?

– Både ja og nei. Vi må ikke misbruke en-til-en. Samtidig kan vi huske på at kundene ikke går lei dersom budskapet eller tilbudet er aktuelt. Tvert imot – vi mennesker liker å få aktuell informasjon.

– Derimot er frekvensen noe vi hele tiden bør teste og måle. Forskjellige kundesegmenter har forskjellige kundelivssykluser og er mottakelige for visse budskap i varierende varighet.

– Selv jobber jeg mye med kontrollgrupper. På den måten kan vi utvikle programmer som er tilpasset ulike kundesegmenter.

Færre risikoer

Automatiserte kampanjer har dessuten ikke de samme risikoene som de tradisjonelle.

– Kjører du en tradisjonell kampanje, kan det alltid skje noe som du selv ikke kan styre, og som snur opp ned på alt. Derfor synes jeg det er bedre å bruke programmer og små, intelligente kampanjer enn å la en "one off" ødelegge en hel sesong, sier Magnus Widgren, og han avslutter med et godt råd:
– Slutt å bruke store penger på store kampanjer. Bruk heller små summer hele tiden på smarte programmer.

 

En-til-en med alle kundene

For det svenske e-handelsselskapet Ellos har den gode kundedialogen alltid stått sentralt i markedsføringen.
– Det går helt tilbake til da vi var et rendyrket postordreselskap. Relevant kommunikasjon basert på analyser og god databehandling, ligger i DNA-et vårt, sier Magnus Axelsson, Customer & Market Intelligence Manager for Ellos.

875x580_Magnus_A_Ellos.jpg

"I byggeperioden har vi flyttet mye på oss, så av og til er det nesten vanskelig å finne den man skal ha tak i. Men når alt er ferdig, vil vi ha et fint og moderne kontor som er tilpasset dagens virksomhet", forteller Magnus Axelsson.

Som for alle andre postordrebedrifter har internett og e-handel ført til en liten revolusjon for Ellos.

– Nettet fungerer virkelig bra for oss. Der er alt målbart, og alle tendenser og muligheter fremtrer umiddelbart. Nettet gir tydelige svar, sier Magnus Axelsson.
Tidligere, da alle kundene fikk katalogen og en kupong som de sendte inn bestillingen på, var det vanskeligere å forstå hva de mente og følte. Vi kunne måle generelle holdninger, og vi fikk en viss tilbakemelding gjennom kundeavdelingen.

– Én katalog til mange var opplegget vårt i mange år, men det sto mer og mer klart for oss at vi ikke kunne jobbe med segmenterte budskap på den måten. I dag er vi heldigvis fremme ved en-til-en, sier Magnus Axelsson.

En-til-en med alle kundene

Ellos har nylig investert i et system for kampanjebehandling, Adobe Campaign Manager (del av Adobe Marketing Cloud), som gjør det mulig å aktivere en-til-en-kommunikasjon og hendelsesstyrt kommunikasjon mot alle kunder, i alle kanaler.

– Per i dag har vi flere millioner kunder som vi snakker med mer eller mindre regelmessig, forteller Magnus Axelsson.

– De nye systemene gjør det mulig for oss å generere aktuelle kampanjer ut fra kunnskap, atferd og preferanser. Vi kan gi hver enkelt kunde nettopp de tilbudene han eller hun vil ha, i den kanalen som vedkommende foretrekker.

Utviklingen mot hendelsesstyrt markedsføring ligger i tiden, og mange bedrifter har begynt å se på mulige løsninger. Hvorfor Ellos valgte å ta steget akkurat nå, har flere forklaringer.

– Det var en kombinasjon av at vi fikk nye eiere for et par år siden, og at vi trengte å bytte ut nesten hele maskinparken, forteller Magnus Axelsson. Han fortsetter:
– Dessuten var de rette dataene og den rette tankegangen allerede på plass. Vi har alltid levd med en stor kundedatabase, og vi har målt og analysert store datamengder. Kombinert med de mange dyktige markedsføringsmenneskene vi har, var dette et godt utgangspunkt for oss.

Kjapp mote og e-handel

Magnus Axelsson peker også på en motebransje i endring. Trender som "fast fashion" med konstante nyheter og høy omsetning på kolleksjonene, i kombinasjon med e-handel har ført til at kataloger som utgis to ganger i året, ganske enkelt ikke er aktuelle lenger. Det har gjort at den klassiske katalogen har forsvunnet og blitt erstattet av en såkalt magalog – en krysning mellom magasin og katalog som bygger opp varemerket og gir kundene inspirasjon og kunnskap.

– Selvsagt kan man fortsatt finne varer og priser i den, men de fleste kundene har for lengst gått over til å handle på nettet, sier Magnus Axelsson.

Per i dag er det ingen andre aktører som jobber nøyaktig slik som Ellos. Og ikke alle de verktøyene som Magnus Axelsson og hans kollegaer ønsker seg, er utviklet ennå. Han er likevel sikker i sin sak:
– Vi er overbevist om at dette er riktig. Vi kommer selvsagt til å måle og evaluere alt vi gjør, men det er overhodet ikke aktuelt å gå tilbake til den gamle måten å jobbe på, sier han.

Overgangen fra kampanje til program gjør markedsføringsarbeidet til noe som pågår hele tiden. Inntektene skapes hver dag, 24 timer i døgnet, og det forekommer sjelden store overraskelser. På lang sikt kan det selvsagt gå mer eller mindre bra, men det blir ikke den samme, neglebitende spenningen som med tradisjonelle kampanjer.

Kundene positive

Alle tester som Ellos har gjort til nå, viser også større engasjement og bedre relevans, som også fører til høyere salg og sterkere kundelojalitet.

– Vi kan imidlertid ikke ta det for gitt at folk lytter. I dag er det kunden selv som må få sette agendaen, ellers blir den ikke tatt imot på riktig måte, sier Magnus Axelsson.

Foreløpig har han ikke fått negative reaksjoner på den hendelsesstyrte markedsføringen.

– Kundene vet allerede til en viss grad hva vi gjør, men vil bli mer og mer klar over det. Jeg er imidlertid ikke redd for hva som vil skje. De sier fra når de ikke er fornøyd, sier Magnus Axelsson.

Fra kampanje til program

– Vi har ikke lenger noen markedsplan med faste datoer, slik vi hadde før. I stedet kjører vi kampanjer hver eneste dag, 24 timer i døgnet.
Magnus Axelsson om hva hendelsesstyrt markedsføring betyr for Ellos som selskap.

875x580_shutterstock.jpg

– Vi har ikke lenger noen markedsplan med faste datoer, slik vi hadde før. I stedet kjører vi kampanjer hver eneste dag, 24 timer i døgnet.

– Det betyr at vi trenger en variert beholdning av maler og materiell, og at vi hele tiden må jobbe med innhold og budskap.

– Nettbutikken fungerer som nav. Det er en stor fordel at mye av materiellet vi bruker der, kan utgis i lignende versjoner i andre kanaler.

Magnus Axelsson.

Magnus Axelsson om hva hendelsesstyrt markedsføring innebærer for Ellos’ kunder 

– Fremfor alt større valgfrihet. Vi tilpasser kommunikasjonen til de valgene kundene gjør. Delvis forteller de hva de vil når de -kjøper noe fra oss eller har med oss å gjøre på andre måter. Det kan for eksempel være hvilken kanal de vil motta kommunikasjon i, eller hva slags varer de pleier å kjøpe. 

– Vi ser imidlertid også på atferden og lærer av den. Hvis du kjøper mange røde gensere, lærer vi av det og tilpasser budskapene.

– Et annet viktig aspekt er regelmessigheten i kundekommunikasjonen. Den blir i dag tilpasset ut fra historikken. Hvis du som kunde har mye med oss å gjøre, øker vi også frekvensen på dialogen.