Slik når du målgruppene dine i den digitale verden

Hvordan skal en moderne markedssjef finne de rette målgruppene på beste måte?
Bob Pearson, neststyreleder og chief innovation officer hos W2O Group, vet hva som skal til, hvordan du gjør det og hvorfor det er nødvendig.

Bob_New_580.jpg

Bob Pearson.

– For meg har det alltid vært viktig å være innovativ og finne nye og bedre måter å nå ut til kundene på, sier Bob Pearson.

Han bruker fem ord i tilnærmingen til spørsmålet: målgruppe, innflytelse, innhold, sted og språk.

– De fleste markedsførere vet ikke nøyaktig hvem eller hva som driver disse fem. Men hvis du slutter å gjette og gjør en innsats for å finne riktig svar, kan du øke avkastningen umiddelbart.

De grunnleggende prinsippene har endret seg

Dagens medielandskap utvikler seg på en måte som helt grunnleggende endrer hvordan vi nærmer oss målgruppene.

– De grunnleggende prinsippene for markedsføring har ikke forandret seg, men det har de grunnleggende prinsippene for hvordan markedet fungerer, sier Bob Pearson. Størsteparten av det innholdet vi forbruker hver dag, kommer ikke til oss via tradisjonelle medier som aviser, radio og tv. I stedet får vi det fra venner og via nettverket vårt, på blogger, Twitter, Facebook og i videoklipp.

– Det som skjer er at de teknologiske fremskrittene gir oss en ny virkelighet, en ny situasjon. Vi foretrekker å ta til oss ny kunnskap visuelt, og nå er det mulig. 65 prosent mener at de lærer best på den måten. Vi trenger heller ikke klikke flere ganger enn nødvendig for å komme dit vi vil.

Media blir hele tiden omdefinert, og vi har utviklet et forbruksmønster der vi tar inn innhold via en mengde forskjellige kanaler – der og når vi selv vil.

– Når kundene vil ha andre typer innhold, i nye kanaler og på nye enheter, må også den informasjonen vi ønsker å dele, forandre seg i samme tempo.


Bob Pearson identifiserer fem grunnleggende prinsipper for medieeffektivitet. – Kunnskap, påvirkere, innhold, språk og kanaler.

Hvordan påvirker dette dagens markedsførere?

– Du kan optimalisere bruken av budsjettet. Det rette analyseverktøyet vil avdekke både sløsing og muligheter. Du vil få vite hva kundene virkelig bryr seg om, og hvordan bedriften kan tilpasse seg enda bedre til kundenes behov.

– Du vil også begynne å lure på hvorfor dere bruker så mye penger på CRM-systemer, e-postlister og mange andre typer markedsføring der vi egentlig bare gjetter og håper at konverteringsgraden er høy nok til å rettferdiggjøre utgiftene. Dette har vi snart sett slutten på. Jeg pleier å si at jeg tror på bønn, men ikke når det gjelder markedsføring.

På nettet er vi alle flokkdyr

Vi mennesker handler ut fra forutsigbare mønstre. Kultur, språk og personlige preferanser er forskjellige, men i bunn og grunn fungerer vi på samme måte.

– Vi forstår nå at hjernene våre fungerer ganske likt, uansett hvor i verden vi bor og arbeider. Vi lever mer eller mindre ubevisst etter den samme typen mønster. Det gjør vi for å kunne navigere lettere gjennom livet, sier markedsføringsvisjonæren Bob Pearson.

– Ut fra et dataperspektiv er dette nøkkelen til å kunne lage de rette algoritmene. Hver enkelt kundegruppe følger et oppsett av forutsigbare mønstre, for eksempel når de lytter aktivt, hvor de bruker tiden sin, hvem de lytter til og så videre.

– Det er for eksempel lettere å nå mange B2B-kunder i helgen, siden de da er mer aktive enn i arbeidsuken. Vi vet at innholdsskaperne vanligvis får regelmessig inspirasjon til ideer fra maksimalt fire personer, forklarer Bob Pearson.

– Historien viser vaner, og vaner viser mønstre, og de gjør det mulig å forbedre oss og tilpasse oss bedre.

Tre primære ønskemål

Ideer, kunnskap og løsninger. Disse tre ordene oppsummerer hva folk flest ønsker på nettet – mer enn noe annet.

– For mange år siden, da jeg jobbet med Michael Dell, begynte jeg å kartlegge nettvaner, og det har jeg aldri sluttet med. Et av mine mer fascinerende funn er knyttet til Maslows behovspyramide. Den har vi alle lest om på skolen. Jeg begynte å lure på hvordan en versjon av pyramiden ville ta seg ut på nettet, sier Bob Pearson.

Det viser seg at mennesker i alle deler av verden har tre primære ønskemål når de er online. De vil dele ideer, dele kunnskap og løse problemer.

– Ja, de vil ha det gøy og bli underholdt, men fra et forretningsmessig perspektiv er disse tre de viktigste. Når en bedrift gir kunder eller ansatte mulighet til å handle fritt innenfor et av disse tre, da øker engasjementet betydelig. Det gjør også tilliten.

Målingene har utviklet seg

Resultatene forteller imidlertid bare en del av historien. Vi må også teste dataene i forhold til fortjent, delt og eid atferd.

– Før måtte vi lære å lese av resultatene fra besøk på nettsidene eller andre steder, og fokusere intensivt og ofte ensrettet på ett område, sier Bob Pearson.

– Det fungerer ikke så godt nå, og det kan vi bevise. Nå jobber vi ut fra et flerkanalperspektiv. Hva kan kundene våre lære av fortjente, delte, eide og betalte medier? De kan lese om ny teknologi i et tidsskrift, gå til YouTube og lytte til en ekspert som diskuterer saken, og deretter prate om det i en Facebook-gruppe for til slutt å bli en interessert kjøper og besøke nettstedet ditt.

– Kundene tar inn ulike saker avhengig av kanalen, og det vil si at måten vi måler kundereisen på frem til kjøpet, har utviklet seg.

En smartere markedssjef

Her er et eksempel på feil som blir begått hver dag.

– Noen besøker nettstedet vårt, og vi sporer dem ved hjelp av informasjonskapsler og fastsetter hvem vi mener personen er. En smartere markedssjef forstår imidlertid hvor på nettet kundene holder til, hvilket språk de bruker, og hvilke nøkkelord som er koblet til informasjonssøkingsatferden. Han eller hun kan se hvordan disse behovene faller sammen med besøk på nettstedet.

En smart markedssjef når ut til kundene langs hele veien frem til kjøpet. Hvis du venter til de besøker nettstedet, kan muligheten til å påvirke den endelige kjøpsavgjørelsen være forbi.

– I dag er det viktig å være villig til å forandre tankemåte om hva som egentlig menes med en salgstrakt. Tidligere satset vi bredt, og etter en viss utsiling fikk vi mennesker til å besøke nettstedet vårt. En slik traktbasert strategi er sløsing med tid og penger.

– I dag kan vi se hvor målgruppen er, hva de er opptatt av, hvilke mediekanaler og informasjonsveier som er viktige for dem, og regne ut hvordan vi kan nå dem direkte. I mange tilfeller, for eksempel på Facebook, kan vi lage nøyaktige profiler for hvem vi ønsker å nå, og deretter bruke betalte og fortjente medier til å nå disse målkundene og la maskinlæringsteknologien lose oss til riktig målgruppe.

Den nye trakten

Sagt på en annen måte er maskinlæring den nye trakten. Hvis du kjenner profilene til dem du vil nå, kan du med maskinlæring hele tiden forbedre fokuset i kanalen. Dermed vil du nå flere personer av riktig type til lavere kostnad jo mer tid som går. Med tradisjonelle trakter får man aldri helt denne typen synergieffekter, sier Bob Pearson.

Kartlegg målgruppen din i fem trinn

Bob Pearsons prinsipper for en effektiv mediestrategi.

Trender_875.jpg

1. Kunnskap. Ingen er interessert i enda et analyseverktøy. Se på dataene dine med friske øyne. Har du kunnskap som du kan utnytte i dag, og som former atferden?

2. Påvirkere. På alle markeder er det cirka én prosent som lager innhold, ni prosent som deler innhold, og 90 prosent som tar til seg kunnskapen i det skjulte. I dag kan vi se nøyaktig hvem påvirkerne er (én prosent), hvem som tolker informasjonen (ni prosent), og hvem som påvirker søkeposisjonen din (de 90 prosentene).

3. Innhold. Du kan se nøyaktig hva målgruppen ønsker, og sammenligne med hva du og konkurrentene legger ut. Det forandrer hele opplegget og til og med kampanjene.

4. Språk. Det er viktig at du for hvert enkelt emne bruker færre enn 15 ord eller uttrykk for at kundene skal finne den informasjonen du vil at de skal finne. Hva er nøkkelordene, skal de brukes i alt innholdet, og er alt innholdet tagget på riktig måte?

5. Kanaler. Moderne medieplanlegging innebærer å vite hvor kundene bruker tiden sin i de ulike kanalene, og hvilke medietyper de faktisk bruker. Når denne typen planlegging gjøres på grasrotnivå, er det lett å forstå hvor mye penger som blir sløst bort med tradisjonell medieplanlegging.

PostNord Strålfors omnichannel

”Vi er i underholdningsbransjen”

Omnikanal. Det er noe som både Canal Digital og de fleste andre selskaper tenker mye på for tiden. Hvordan kan man være relevant og svare med rett budskap i den kanalen som kunden ønsker å kommunisere i?
– Det er en av flere grunner til at vi ønsket å delta i pilotprosjektet om dynamisk
kommunikasjon, sier Fredrik Welin, som jobber med markedskommunikasjon hos
Canal Digital i Stockholm.

Canaldigital_875.jpg

For Canal Digital handler omnikanal om å gjøre det enkelt for kunden. Foto: Press

Canal Digital er Nordens ledende tv-distributør med mer enn hundre tv-kanaler og interaktive tjenester som brukes av bortimot tre millioner seere hver dag. Et uttalt mål er at all kommunikasjon fra selskapet skal gjenspeile varemerkeløftet – at Canal Digital er i underholdningsbransjen. En annen utfordring er å kommunisere så mye som mulig i de administrative kanalene, uten å være utydelig og uten at det fører til unødige spørsmål.

– Vi må tenke digitalt først og informere så godt og tydelig som mulig. For når alt kommer til alt, sender vi ut 90 000 trykte fakturaer og 50 000 e-fakturaer hver måned. Det kan ende med en mengde kostbare samtaler til kundeavdelingen, sier Fredrik Welin, og fortsetter:

– Samtidig ønsker vi ikke å gå glipp av den personlige kontakten med kundene, for vi lærer mye når de kontakter kundeservice eller tar kontakt i andre kanaler. Vi håper at dynamisk kommunikasjon vil gi oss nye verktøy og muligheter på dette området.

Tradisjonelt tv fortsatt størst

Canal Digitals største tjeneste i alle kategorier er fortsatt tradisjonelt tv.

– Selv om vi ser en langsom nedgang i antall seere – at publikum vil benytte tilbudene våre på nye måter – har tv fortsatt riktig mange brukere, forteller Fredrik Welin.

– Nedgangen går saktere enn man skulle tro, og jeg tror det skyldes at det å se på tv er noe man gjør og ønsker å gjøre sammen.

Det er innenfor tv-segmentet at Canal Digital har sine to absolutt største målgrupper – familier og seniorer.

Ellers er det digitale kanaler som vinner terreng i bransjen. Slik er det også hos Canal Digital. De viktigste er nettvideotjenester som TV4 Play og C More med flere.

Påvirker markedsføringen

Når det gjelder markedsføring og salg, befinner Canal Digital seg fortsatt for det meste i butikkene.

– Vi har rett og slett ikke blitt så digitale i denne delen av virksomheten, og det skyldes at kundene våre er svært tradisjonelle – både når det gjelder hva de kjøper av oss og hvordan de kjøper det, sier Fredrik Welin.

Det betyr at Canal Digital får størst salgseffekt med kampanjer i butikk som kompletteres med tv-annonser og nettsidebannere.

– Sponsede innlegg på Facebook fungerer også bra for oss i denne sammenhengen. Det blir imidlertid mer varemerkebygging enn salg, vil jeg si.

Responsive fakturaer

For et par måneder siden innledet Canal Digital samarbeid med PostNord Strålfors om responsive fakturaer.

– Helt grunnleggende handler det om behovet for å kunne gi kundene flere valgmuligheter, forteller Fredrik Welin.

Per i dag sender for eksempel Canal Digital fakturaene som papirfaktura eller pdf-fil via e-faktura, eller så tar de betalt via autogiro.

– Hvis vi sender pdf-filen som e-post, blir det svært tungt. Løsningen for dynamisk kommunikasjon som PostNord Strålfors presenterte for oss, er veldig effektiv. Det blir enklere for oss å kommunisere med kundene.

Fakturavarsel via tekstmelding er ett eksempel, og at kunden deretter kan betale via den kanalen som han eller hun foretrekker – såkalt mobilfaktura.

– Dynamisk kommunikasjon betyr at vi legger bort klønete formater som pdf, og åpner for at kundene kan finne informasjon fra oss i den kanalen og på den plattformen de foretrekker, forklarer Fredrik Welin.

Kanaluavhengig og dynamisk

Fra nå av vil all administrativ kommunikasjon fra Canal Digital være fullt ut responsiv.

– Kundene kan sjekke telefonen og raskt og enkelt få opp fakturaen som en liten nettside. Vi kan også legge til budskap, nyheter, tips, tilbud og annet som vi mener er aktuelt for kunden i det konkrete tilfellet, sier Fredrik Welin.

Hva betyr omnikanal for dere?

– Det kan bety litt forskjellig, men helt overordnet betyr det "på kundens vilkår", forklarer Fredrik Welin.

– Hvis vi ser på det vi selger og leverer, betyr omnikanal at det skal være enkelt å se på tv når, hvor og hvordan man vil. Og at kundene våre skal få en slik tjeneste av oss.

– Vi betrakter kundekommunikasjon og informasjon på samme måte. Som kunde skal du kunne snakke med kundeservice, gå inn på hjemmesiden eller Mine sider, og ta imot fakturaene der, når og slik du selv ønsker. En viktig bit av dette puslespillet finner vi i dynamisk kommunikasjon og samarbeidet med PostNord Strålfors, sier Fredrik Welin.

Hva slags informasjon pleier dere å legge til på fakturaer og andre typer administrativ kommunikasjon?

– Det kan være alt fra opplysninger om regelmessig bruk av play-tjenester som C More, til markedsføring av leiefilmer og informasjon om avtaleendringer. Disse dokumentene er gode budskapsbærere mot de eksisterende målgruppene, siden det er mange som leser dem, sier Fredrik Welin.

Foto: Ann-Sofi RosenkvistSlik arbeider Canal Digital med segmentering og målgrupper

→ Fredrik Welin forteller at Canal Digital har data som lar dem segmentere mer eller mindre alt, men de har valgt et nivå som er håndterbart i forhold til virksomhetens behov. Ett eksempel på segmentering er når det kommer en ny kanal. Da legger de til informasjon til kundene som har pakken der kanalen havner. Et annet eksempel er at de opplyser dem det gjelder, om bokser og oppdateringer.

– I samarbeidet med PostNord Strålfors er det vi som foretar utvelgelsen og kobler budskapet til de rette målgruppene. Det betyr at vi forbereder tekster og varianter av tekstene, og at vi knytter sammen de ulike budskapene med kreativt materiell og bilder. Deretter tar PostNord Strålfors over og håndterer aktivering og utsendelse, forteller Fredrik Welin.

→ Ser flere muligheter

Den første nye fakturaen som ble laget i pilotprosjektet, ble sendt ut i mars. Det er fortsatt for tidlig å snakke om tall, men Fredrik Welin er optimistisk.

– Jeg er spent på å se åpningsfrekvensen, selvsagt, men jeg ser også andre muligheter med denne løsningen når det gjelder å nå ut til kundene. Løsningen åpner for eksempel for mobilfakturaer: at vi kan sende en tekstmelding eller e-post til kundene, som har direkte kobling til et lite, responsivt nettsted der kundene kan betale fakturaen slik de selv ønsker og samtidig motta tilbud eller informasjon fra oss.

Suksess i omnikanal – bruk innhold som tilpasser seg

Med dynamisk kommunikasjon blir innholdet tilpasset til kanalen og mottakeren. Det åpner nye muligheter som gir bedre opplevelser og mer fornøyde kunder.

Lars_Stralfors_875.jpg

Lars Lundström, Head of digital services i PostNord Strålfors. Foto: Ann-Sofi Rosenkvist

Alle organisasjoner som ønsker å nå ut i omnikanal, uansett budskap, må jobbe med dynamisk kommunikasjon. Det sier Lars Lundström, Head of digital services i PostNord Strålfors.

Årsaken er at det er mottakerne som i stor grad styrer hvilken kanal de kommuniserer i. Noen bruker helst mobil, andre bare datamaskinen. Enkelte vil ha e-post, mens andre foretrekker fysiske brev. Det er også mange som bruker alle kanalene parallelt, noen ganger samtidig.

Innhold som tilpasser seg

Hvilken kanal kundene bruker påvirker utseendet på bedriftens kundekommunikasjon. Derfor fungerer det ikke lenger å bruke samme innhold som før, verken i fakturaer eller reklameutsendelser, mener Lars Lundström.

– Med konvensjonell, statisk kommunikasjon er utsendelsen lik uansett hvilken kanal du bruker. Det gjør at man ofte må bla i alle retninger for å se innholdet på mobile enheter. For at opp-levelsen skal bli bedre, må man skreddersy innholdet og gjøre det dynamisk for de ulike kanalene, slik at det endrer seg responsivt etter kundens valgte kanal.

Skaper nye muligheter

Med dynamisk kommunikasjon oppstår det helt nye muligheter som ikke fantes tidligere. Innholdet kan bestå av en kombinasjon av lyd, bilde og tekst som gjør utsendelsen mer effektiv. Det kan samtidig tilpasses til hver enkelt mottaker ved hjelp av avanserte dataanalyser eller ved å knytte til databaser som for eksempel kan vise kundens forbruksstatistikk. Ikke minst kan dynamisk kommunikasjon skape dialog.

– Med dynamisk kommunikasjon kan man samhandle med mottakerne i stedet for bare å levere enveisinformasjon, sier Lars Lundström.

Blant annet kan man i utsendelsen stille spørsmål som "Er du fornøyd med informasjonen?" og "Hvorfor var du ikke interessert i tilbudet?".

– Folk er mer tilbøyelige til å svare på spørsmål når de ser nytteverdien. For å få mange svar må man imidlertid formulere spørsmålet på riktig måte og gjøre det så enkelt som mulig å svare. Folk svarer for eksempel oftere på ja- og nei-spørsmål enn på spørsmål der de selv må skrive inn svaret.

Takket være samhandlingen blir det lettere å måle kommunikasjonens effektivitet. Det er blant annet mulig å se om mottakeren har åpnet dokumentet. Hvis mottakeren i tillegg samhandler med avsenderen, kan man måle hvilken digital kanal som fungerer best og gir mest samhandling med forskjellige typer enkeltpersoner.

Færre spørsmål og større treffsikkerhet

Siden dynamisk kommunikasjon tilpasser seg og skaper en så optimal opplevelse som mulig for mottakeren, blir treffsikkerheten høyere enn i for eksempel e-postutsendelser. Når riktig informasjon er lett tilgjengelig, oppstår det færre spørsmål hos mottakeren, noe som igjen gir bedre opplevelser og mer fornøyde kunder. Resultatet blir at kundeservice avdelingen blir mindre belastet, og at de som faktisk kontakter kundeservice, får raskere svar.

– Færre samtaler til kundeservice frigjør også tid til mer kundepleie. På lang sikt gir det mer lojale kunder, noe alle bedrifter ønsker seg, sier Lars Lundström.

CTA-Download-Guide-CustomerTarget-Omnichannel-2-2017-09

Test kundemålskiven

Kundemålskiven er en modell for å måle virksomhetens sterke og svake sider i omnichannel-markedsføring ved hjelp av seks fagområder. Jo lenger organisasjonen har kommet i arbeidet med markedsføring i omnichannel, desto lenger inn mot kunden havner den på kundemålskiven. Last ned veiledningen og se hvordan du ligger an!

Last ned veiledningen